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貝卡特鋼絲公司

手機:M版  分類:創業學院  編輯:毛毛

  為了制定出最有效的廣播宣傳戰計劃,他們對農、牧民收聽廣播的習慣 與愛好作了細緻的研究;他們平常收聽什麼電台?

  哪些節目?什麼時間?一般聽多長???

  結果發現,老鄉們一般是早上 5 時到 5 時半收聽當日新聞和氣象預報, 中午 11 時點則收聽市場行情介紹,了解糧食,肉禽、禽、蛋等收購價格和農 機、化肥等售價。

  通過這番偵察,心中有了底,就可制定正確的作戰方案,以最小代價取

  得最大成果了。他們決定向電台購買上述兩段節目的片刻間隙時間,而時間 的長短,應以確保聽眾的注意力能被吸引,並聽清了廣告中關鍵信息,但不 致長得使他們聽得不耐煩而擰到另一個電台為度。

  受到萬寶路牌香煙創造出一個牛仔式人物,並作為此牌子香煙代表形象

  而收到奇效的啟發,他們創造了一位叫“丹尼·斯特朗”的牧民型角色,他 會在馬上邊彈着吉他,邊用濃厚的農村口音,唱幾段當地婦孺皆知的民歌,但中間幾段歌詞已被移花接木,暗渡陳倉,換上了宣傳高柯刺線優點的內容。 史密斯心中暗暗得意:憑他的經驗與直覺,這個節目准能受歡迎,“高柯”的名字在這一帶很快就能無人不曉,連孩子也會學着牛仔丹尼的滑稽腔

  調,哼唱“高柯刺線實在好”的小調了。 可是這套辦法跟貝卡特傳統的紳士風度十足的“正派”作風太格格不入

  了。擔任子公司市場銷售處處長的比利時幹部說:“什麼?去為刺線做廣告? 簡直想人非非!”

  於是,他不出席有關的重要決策公會,並拒絕代表公司去與電台廣告科 簽署購買節目時間的合同,雖然這本是他的職責。史密斯聽說后笑一笑,說: “要改變一個人幾十年養成的觀點,是需要時間和事實的。”他就以總裁身 份自己去簽了約。

  廣播節目果然收到了預期效果。史密斯開始考慮如何才能使這節目不僅 刺激最終用戶的購買慾望,而且還能同時激發起各零售商店進貨與推銷的積

  極性,使節目一箭雙鵰。他們研究制定了一項決策(見附表 3),要旨是: 哪家零售店一次購進高柯刺線越多,那節目中就騰出越多時間專門給這家商 店做宣傳。零售商進貨多了,自然就會推動批發商相應迸貨。

  最絕的一招是,進貨量達到一定標準,公司就派一位專職推銷員去該店 工作一天,帶去一台專門設計的小巧玲瓏的便攜式線材抗拉強度測驗儀,現 身說法,用過硬的當面實驗,證實高柯雖貌似纖弱而實際強度一點不低於標

  准 12 號鋼絲(見附表 3)。 這種辦法使貝卡特的推銷員們面對面直接接觸農、牧民,消除他們的疑

  慮。不怕不識貨,就怕貨比貨。這使強大的對手阿姆科鋼絲公司火冒三丈, 揚言要到法庭控告貝卡特“誹謗罪”。史密斯穩坐釣魚台,因為他知道這隻 不過是恫嚇罷了。

  另一些主要對手對貝卡特這一手則頗感不屑,認為這屬雕蟲小技,成不 了氣候。但當他們真為它的成果感到威脅時,已悔之晚矣。

  附表 3 對零售商購進高柯刺線的獎勵政策

  最低進貨量獎勵辦法 1 盤“高柯”刺

  線( 48 卷)在電台廣千中給出丹尼所唱小調中兩小段歌

  詞,專門宣傳此店,或十段歌詞,既宣傳此店, 也推銷“高柯”。或發給¥ 15.000 合作獎金。 5 盤“高柯”刺

  線( 240 卷)四小段歌詞專門宣傳此店。或 15 段歌詞,但

  非專用,或發給¥ 25.00 合作獎金。 10 盤“高柯”刺

  線( 480 卷)另 加可裝滿卡車 的其它貨物派推銷員到店做一天強度演示。¥ 100.00 合

  作獎金及 10 段專用歌詞(或 30 段右面專用歌 詞)

  剩下兩個最後的戰術決策,就是廣告戰在地理上的布局與時機,以及如

  何使用公司有限的推銷員隊伍了。原來的推銷力量是較薄弱的,但主要弱點 在於分散使用。每一地區都派一名推銷員去終年長駐,淡季時無事可做,旺 季時又照應不過來。由於美國幅員較廣,春天由南到北漸漸到來,南方已柳 綠花紅,北方仍冰天雪地。

  史密斯決定把全體推銷員於元月初前都集中調到德克薩斯、新墨西哥、 亞利桑那等中部南端各州,成立一個半永久性推銷小分隊,自從元月 2 日在 已春意盎然的南方諸州“全線出擊”,並隨着季節北轉尾隨而進,一直到達 北端加拿大國境線為止。

  初戰告捷令人鼓舞,南方諸州經兩周強化推銷,成產的訂貨批次增加了

  約 30%。史密斯充滿自信,認為這一戰役已穩操勝券,而且為今後一段相當 長的時期中的持續擴展,奠定了堅實的基礎。

  他決定整個戰役結束后,要把參與此役的人員全部召來,做一次總結, 並研究如何鞏固與擴大成果,決定明年該如何改進,以及這個經驗能否搬用到其它產品的銷售工作中去。他暗暗告誡自己:“千萬別沾沾自喜。作為一 個高級管理人員,應當有雄心壯志,能高瞻遠矚。下一戰役應向哪兒進擊?

  怎樣組織?這是應當馬上考慮的事了。”

  討論:

  1.從此案例所介紹的實踐來看,你認為什麼叫市場營銷戰略?在擬定這 一戰略時,要考慮些什麼?做些什麼?

  2.從紙面上的戰略計劃到具體的貫徹執行中間有些什麼環節?此例中可 獲得何種具體教益?

  3.史密斯有何高明之處?儘管此次大勝,但作為一旁觀者,你認為有什 么不全面之處?

  4.通過這個具體案例,你能提煉出幾條指導市場經營管理的一般原則 嗎?這裡的成功經驗哪些可以推廣?

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