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宜家的品牌故事(上)

手機:M版  分類:創業學院  編輯:冬子

宜家的品牌故事(上) 標籤:品牌故事 白手起家的故事 美宜家 竹宜家 宜家

  小鎮走向全球

  宜家是通往天堂之路,因為人們相信,通過傢具的布置,靈魂可以得到真正的釋放。

  ——愛德華·諾頓(Edward Norton),電影明星

  為什麼宜家可以成功地吸引31個國家和遍及五大洲人們的眼光?它成功的秘訣在哪裡?為什麼宜家的年度產品目錄可以翻譯成34種語言,發行量高達1.1億份,成為全世界數量最多的印刷品?是什麼因素讓宜家歷久不墜?要找出這些問題的答案,必須先回頭去看看其草創時期的情況。

  宜家的源起

  宜家是由Ingvar、Kamprad、Elmtaryd,以及Agunnaryd四個英文單詞的開頭字母拼湊而成的,其中,頭兩個英文單字, Ingvar Kamprad(英格瓦·坎普拉德),是宜家創始者的名字,Elmtaryd是這位創始者的農舍的名字,而Agunnaryd則是他的故鄉,一個位於瑞典史馬蘭(Sm?land)的小郡。坎普拉德的外祖父在當地經營一家非常成功的商店,或許是受到外祖父的影響,坎普拉德自年幼時起就做起生意來。最初的生意之一,是以88歐爾(相當於1瑞典克朗的1/100)買進100盒火柴,然後再以每根2到5歐爾的價格出售。小坎普拉德是一個非常具有生意頭腦的男孩,他賣的東西還包括聖誕卡、自己捉的魚,甚至花的種子。只要市場有需求而且可以賺錢的東西,都是他買賣的標的。由於看到父親常常感嘆沒有足夠的錢實現計劃,坎普拉德決定自行創業,希望幫助父親解決財務上的問題。當Ikéa Agunnaryd於1943年創立時,坎普拉德只有17歲。

  Ikéa Agunnaryd一開始販賣的商品是筆、打火機,以及所有坎普拉德認為有市場需求而且價格便宜的東西。由於生意越來越好,坎普拉德無法親自負責銷售,所以最後都以郵購的方式出售商品。後來,他轉而從事傢具的零售,一方面是因為利潤較高,另一方面則是因為他居住的地方非常接近傢具的產地。他通過一本名叫 “Ikéa News”的小冊子,來進行傢具的廣告推銷,這就是現在宜家產品目錄的前身。坎普拉德為他的傢具命名,因為要記住產品編號實在很惱人;更重要的是,為傢具取名字等於賦予每一樣傢具獨特的個性,似乎讓它們有了自己的生命。這個饒有創意的做法非常吸引消費者,因為他們可以選擇符合他們實際或夢想中的生活形態的傢具。而且,有名字的傢具比一長串的編號容易記憶,也使得消費者訂購傢具變得較為輕鬆。這個具有遠見的做法讓宜家更受歡迎,因為這讓人覺得它是重視消費者的。第一件被命名的傢具,名字叫“露絲”(Ruth),是一張沒有扶手的椅子。

  後來,由於郵購市場的割喉競爭,坎普拉德決定改變策略。他不願與競爭對手打價格戰,這麼做一定會影響產品品質,於是,他決定要打一場品質的戰爭。有了這樣的想法之後,首先要做的,便是要有一個長期的傢具展示中心,這樣人們才能親自參觀,並判斷宜家的傢具是否真的品質良好,由此也讓顧客相信他們賣的傢具是最好的,所以,售價較高是合理的。這是一種雙贏的策略,因為,宜家不但可以在傢具市場繼續生存下去,而且可以持續博得顧客的信賴。

  坎普拉德的第一個傢具展示場所位於瑞典阿姆胡特(?lmhult)的一棟舊大樓內,這棟大樓是他向以前的老同事買來的。從他買舊大樓的決策也可以發現,坎普拉德是一個相當節儉的人,他認為凡事皆不可浪費,所有的東西都有第二次生命。雖然他是一個含着銀湯匙出生的人,在他身上卻可以看到節儉樸素的美德。許多瑞典人也具備這些美德,但利用它們建構成企業文化支柱的,則非坎普拉德莫屬。這種價值觀後來也影響了其傢具王國的發展。或許坎普拉德認為他的店面必須具有美學價值,並與該地區內許多沒有特色的大樓有所區別,所以他的展示場是仿照紐約古根漢博物館(New York’s Guggenheim Museum)設計而成,採用圓形的設計以節省空間,並使得傢具能夠得到最佳的展示效果。此外,在開幕當天,展示場也準備了咖啡與點心,因為,坎普拉德認為“空着肚子做不成買賣”。當坎普拉德成為傢具商時,只有22歲。此時,他已經把公司的名字命名為宜家(IKEA),以此強調自己向傢具零售業的轉型。

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