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區域市場營銷必備的6個步驟

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區域市場營銷必備的6個步驟 標籤:區域市場 市場營銷 市場營銷論文 市場營銷學 醫藥市場營銷

  對客戶要激勵,更要管理。過度的激勵容易讓客戶牽着鼻子走,唯有細化的管理才能確保區域市場長治久安。這種管理的細化通常體現在對客戶的任務、價格、信用和竄貨管理上。

  (一)、任務管理

  在第三步中,我們已經將銷售目標在區域內部做了分解。但只做到這一步還不夠,因為這還不是銷售目標任務的市場分解。只有將年度和月度銷售任務落實到每個業務員對應的、具體完成銷售的客戶身上,任務才算落到了實處。由此可見,區域銷售目標外部分解的完整路線應該在內部分解的基礎上更進一步,即從公司到區域,從區域到分區,分區到個人,從個人到客戶。

  (二)、價格管理

  對客戶而言,產品供銷價格的穩定性比產品利潤空間的大小更具吸引力。有一些公司的區域經理,為了表明對大小客戶(這裡所謂的大小僅僅是從客戶自身的規模大小而非從本公司產品在客戶銷售中所佔的比重大小角度而言)的不同重視程度或支持力度,通常是按客戶的規模而不是客戶的類型來確定供貨價格,結果在價格管理上先自亂陣腳。

  為了維護價格的穩定性,首先要做到讓相同類型的分銷客戶享受相同的價格政策,如所有批發類型的客戶享受一種相同價格,所有零售終端型的客戶享受另一種相同價格;其次要協助不同級別的批髮型客戶統一其二次分銷的價格,因為有些批髮型客戶為了上量經常會把供應商的年終返利或其它獎勵政策提前向其下遊客戶預支,從而導致同一產品在同一區域的二次分銷價格不一致。

  (三)、信用管理

  如果忽視了對分銷客戶在產品分銷過程中的信譽等級、資金實力的考核,最終可能會導致客戶完成了銷售任務卻擾亂了市場,甚至一夜之間搬遷、倒閉關門給公司造成巨額的呆死賬款。因此,對每一個客戶的銷售動態,都要隨時掌握,特別是必須控制累計鋪貨額度。具體可建立客戶管理卡,採取信用等級評估、設定飽和鋪貨量、控制貨款結算周期等辦法來加強對客戶的信用管理。

  (四)、竄貨管理

  竄貨最容易使當地的供銷價格體系造到破壞,也最容易使分銷客戶對產品的日後銷售工作失去信心。要想及時發現竄貨現象,業務員只要做到勤於拜訪客戶經常查看產品的銷售流向就可以了;但要想有效防止竄貨現象,我認為必須走標本兼治的道路。

  治標的做法主要有以下幾種:1、事先明確竄貨責任。公司與業務人員之間簽訂責任狀、公司與分銷客戶之間簽訂嚴密的銷售合同,三方事先達成書面協議,為處罰惡意的竄貨分子提供法律依據。2、與分銷客戶聯手抵制。將當批竄貨的銷售額或銷量累計到被侵入區域的分銷客戶的業績中,作為有效任務之一。同時,從當次竄貨客戶和對應業務員已完成的銷售額或銷量中,扣除相應部份。3、勒令竄貨者以零售價回購,取消獎勵或扣除相應的保證金。4、實行包裝區域差異化。通過批號管理、區域專銷控制等方法對產品進行流向追蹤。

  而治本的關鍵在於建立廠商一體化的戰略聯盟合作關係,雙方結成利益共同體,把產品的銷售都當成自己的事來做,才可能實現真正意義上的市場控制,徹底解決竄貨問題。當然這還得依託整體營銷理念轉變和營銷水平的提高。

  六、完善激勵措施,鼓足銷售後勁

  區域劃分、實地調查、目標分解、對手定位、客戶管理等各項基礎工作完成後,每個業務人員和他所具體負責的客戶也都分別打拚出了自己的銷售業績,下一步就到了該翻開功勞簿論功行賞的時候了。

  (一)、內部業務人員的激勵

  關於自身業務人員的考核激勵,雖然不同公司有不同的考核辦法。但通過研究比較,我又發現這些辦法無一例外地有着如下幾個共性:

  1、總體原則都是數字論英雄,業績定成敗。因為市場不相信眼淚和汗水,也不相信苦勞和疲勞,只相信功勞。所有的功勞都要拿具體的數字和業績來說話。所謂工資定等級,獎金靠業績;收入有多少,全憑真本事。

  2、都有比較全面的考核指標和比較詳細的獎罰細則。不是以偏概全,也不是靠拍腦袋辦事沒有獎罰執行的具體標準。以考核指標的全面性為例,大多數公司都是以回款、利潤、任務、費用、應收賬款、產品結構、日常工作等為基本的考核項目。

  3、考核措施都是穩中有變。區域的營銷工作從一個階段發展到另一個階段后,對應的考核管理辦法也會與時俱進,日漸完善。

  4、縱比和橫比相結合。因為每個業務人員和每個分區的基礎都是不相同的,基礎好的區域業務員可能不勞而獲坐享其成;基礎差的區域業務員可能要拼死拼活才勉強達到一定標準。如果一概而論地採取業績絕對值的考核方式將有失公平。縱比就是將業務人員這一考核周期的業績與他上一考核周期的業績相比較,如某一業務員的業績增長率=(當月實際回款額-上月實際回款額)÷上月實際回款額;橫比就是將業務人員的個人業績與區域營銷團隊的整體業績相比較,如某一業務員的業績份額=個人回款額÷區域整體回款額。而這些縱向和橫向的相對比值才是團隊成員排名的最終業績數據。

  (二)、外部分銷客戶的激勵

  除了內部業務人員需要激勵外,外部的分銷客戶同樣需要激勵:任務完成好的客戶會向公司要更多更大的政策支持;任務完成欠佳的客戶也會要求公司調整任務指標。關於客戶激勵我認為有兩點要特別注意:

  1、對客戶同樣需要全面綜合考評。有人對客戶抱着有奶便是娘的單純態度,只考核客戶的絕對進貨量,這是不科學的。我們應該全盤地考核客戶的一系列指標:如任務完成率(客戶的合同銷量完成情況)、銷售比重(本公司產品銷量占客戶所經營的同類產品總銷量的比例)、銷量增長率(當月與去年同期相比或當月與上月相比)、利潤率(必須扣除成本、促銷、返利等支持政策性投入)、價格管理、竄貨控制、回款周期長短,等等。

  2、不要一時頭腦發熱為了讓客戶重視本公司的產品而增加虛假性的激勵承諾;也不要輕易改變對客戶已有的激勵措施降低激勵力度,或截留公司的獎勵政策為己所用。貪一時的小利只會使你永久地失去客戶,失去市場。

  內外兼顧公平合理的考核激勵措施,將為下一個營銷周期的區域營銷工作打下基礎,鼓足後勁。走到了這一步,區域營銷工作也可以算得上功德圓滿了。

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