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從營銷效率看關係型營銷渠道的模式

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蓉兒

從營銷效率看關係型營銷渠道的模式 標籤:營銷渠道 分銷渠道 管理效率 學習效率 關係營銷

  營銷效率與營銷渠道的關係

  “效率”是經濟學概念,是指投入與產出之比。所謂“高效率”是指以一定量的輸入求得最大的輸出,或是以較小的輸入求得一定量的輸出。

  營銷中也存在效率問題,許多企業的營銷實踐表明:一項營銷支出或者一項營銷活動,有時並不能帶來預期的利潤,即並沒有取得較高的效率。這就要求企業必須衡量每項市場營銷活動的必要性,精心設計和計算市場開支的流向和效果,即衡量營銷效率。具體說,衡量營銷效率就是要衡量一個特定的市場項目的效果如何,怎樣把營銷部門內部的衡量指標同外在的財務指標掛起鉤來,如何確定產品、價格、渠道、促銷等方面各種創新活動的價值等。不講效率的營銷不是營銷,也就失去了存在的必要性。

  營銷渠道是由一系列相互依賴的獨立組織組成的,這些獨立組織包括顧客、製造商、批發商與零售商,以及營銷研究企業、倉儲公司、運輸公司、保險公司、銀行、廣告公司和諮詢公司。在激烈的市場競爭中,營銷渠道扮演着一個極其重要的角色,一個能夠實現對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的營銷渠道是絕大多數產品和企業取得成功的先決因素。

  高效率的渠道系統可以讓企業、消費者或組織客戶,在他們需要的時候、需要的地點、樂於見到的方式購買到需要的商品與服務。因此,企業在致力於為市場帶來優勢產品和服務的同時,也要同樣致力於如何通過高效率的營銷渠道讓產品和服務走向市場。

  可以說,企業的競爭優勢不僅依賴於一流的產品和服務,而且依賴於高效率的營銷渠道。特別是在網絡時代,企業在營銷渠道上有了更多的選擇,從而也就擁有了更多打造高效率營銷渠道的手段和路徑。

  傳統營銷渠道模式

  隨着科技的進步和經濟的發展,企業的渠道環境發生了極大的變化,例如供求關係的變化、中間商地位的提高等。此時,傳統的營銷渠道模式越來越不能適應變化了的營銷環境,受到來自營銷效率的挑戰:如何降低不合理的營銷渠道成本,如何建立營銷渠道的快速反應機制、渠道成員如何實現收益的合理分配和長期合作等。

  傳統交易型營銷渠道阻礙營銷效率提高

  傳統交易型營銷渠道是一種鬆散、單向、間接、推動型的渠道模式,由於渠道成員一般不是一對一的關係,且利益相對獨立、追求的經濟目標相對較大(甚至可能是完全對立或競爭的)。

  因此,傳統營銷渠道模式是買賣型而非合作型的渠道關係。對於這種渠道關係麥克康門是這樣描述的:高度鬆散的網絡,其中製造商、批發商和零售商鬆散地聯結在一起。相互之間進行不親密的討價還價,對於銷售條件各持己見,互不相讓,所以各自為政,各行其是。

  可以看出,在傳統的交易型營銷渠道中,廠商從交易的角度理解與經銷商的關係,往往缺乏完整的、系統化的經銷商甄選標準和過程;對於經銷商業績考核主要着眼於銷量;在整個營銷渠道鏈中,各利益主體單獨作出價格、促銷決策,缺乏必要的協調和支援;製造商與中間商之間沒有系統化的、行之有效的信息反饋和處理機制; 製造商着重於產品銷量,忽視了市場管理,銷售人員主要扮演訂單承接人的角色。這樣,在渠道的各個環節上就會產生矛盾,從而造成渠道費用高居不下,反應遲鈍,衝突不斷,缺乏互動等問題。這些問題的直接結果,便是企業有限資源浪費,渠道效率的低下,市場競爭優勢削弱。因此,傳統交易型營銷渠道固有的弊端是阻礙營銷效率提高的根本原因。

  傳統交易型營銷渠道中成員之間的關係不協調

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