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讓優秀的創意策略來造就品牌

手機:M版  分類:創業學院  編輯:彩虹

讓優秀的創意策略來造就品牌 標籤:創意策略 創意策劃 優秀作文 優秀團員 優秀黨員

  一個品牌誕生在市場上,它不是活在購物商場的貨架上,而是活在消費者心裡。消費者在貨架上看到一個品牌,不認識它、對它沒有感覺、不喜歡它,這個品牌一樣沒有吸引力。所以品牌真正的關鍵是活在消費者心裡,企業主在研發一個產品時,一定要從產品本身找到一些特質。寶潔公司認為一個產品進入市場沒有特質是很難打入並成為贏家的,這是寶潔行之全球的一個信念。所以P&G的產品都有自己的一些特色。不要迷信即使是普通的產品,經過廣告公司的創意,一樣能扶搖直上,成為一個強勢品牌,這是一個不太正確的觀念。品牌是有序經營,不是在市場只活三五年,而需要活50年甚至100年。對一個廠商來說,從產品到品牌的過程,事實上都跟創意有關。創意的界定不是狹義地界定為廣告創意,而是包括對包裝的想法、對命名的想法、對促銷的想法、對色彩的想法及對價格的制定,等等。怎麼把一個很有特色的產品導入到市場上,和怎麼把它變成很有特色的品牌,是兩件事情。這兩方面都要非常努力,才有機會造就一個成功品牌。不要認為產品普通,靠廣告就行,世界上存活到現在的成功品牌,沒有這樣的例子。你們覺得可口可樂不好喝嗎?麥當勞不好吃嗎?BMW車子不好開嗎?或你們覺得汰漬洗衣粉和舒膚佳香皂不好用嗎?所以產品本身跟產品力是兩件事情,但兩者都要兼顧。

  消費者去認定一個品牌,不管是廣告、包裝還是促銷,在任何媒介,包括戶外看板上,看到的都是品牌形象。包裝就是品牌的臉。可口可樂長什麼樣子?紅色;麥當勞長什麼樣子?金色的拱門;柯達、富士長什麼樣子?長虹長什麼樣子?腦袋裡想到的就是品牌,所以品牌是活在消費者心裡,而不是貨架上,貨架只是陳列的舞台。包裝很重要,它在形成品牌之前就界定了你是誰,而如果是已經在市場上的品牌,就要想想:第一,產品本身有沒有好的特質;第二,產品留給消費者什麼印象,是在心裡還是在貨架上。

  到底創意的威力是什麼?我認為,它就是引爆消費者腦袋裡的一場戰爭。這個戰爭不管你現在是“情有獨鍾”,或“移情別戀”。你現在看長虹,我希望你愛上索尼;你現在看索尼,我希望你愛上日立、夏普或松下;你現在洗重慶奧妮,我希望你明天洗海飛絲,這就是“移情別戀”。如果消費者看過產品的廣告沒有任何感覺,那就是浪費;你的所有資源、資金投到銷售上,就是浪費。那麼什麼叫創意威力?我們看到目前純凈水市場上一匹黑馬叫“農夫山泉”,以後來居上之姿態,成功地造成對娃哈哈、樂百氏和康師傅純凈水的威脅。農夫山泉有點甜,它的包裝也跟目前純凈水不一樣,歸結到一點,有很多好的創意的威力,就是比其它競爭者多想到一步、或早想到一步做出來,而讓競爭者看到后就覺得為什麼我當初沒想到。從這個角度切進去,就像樂百氏純凈水進入市場時用“27層凈化”,就是找到一個別人沒想到的角度切入,創造了品牌在市場上生存、佔據一個山頭的機會。最終從全球品牌歷史的觀點來看,好的創意事實上創造了品牌神話。

  事實上,創意不是找到一個代理商或一個創意的腦袋就行了。創意的最高指導原則是策略,因為策略才是界定品牌往哪裡去、待多久或是再換什麼另外的戰場的原則。通過指引方向要在一條路上很快達到效率,這就是創意的威力,就是為什麼它和品牌有如此直接的關係。而創意不是狹義的廣告創意,是所有跟品牌行銷有關、思維的創意。創意絕對不是嘩眾取寵,創意談的是精準。所以所謂會有腦袋裡引起風暴的這種創意,它的威力應該是精準的,才會有引爆威力,否則就不能在短時間內達到好的效果。一個產品進入市場,要進到哪一塊市場,變成什麼品牌,還是跟策略有關。策略和創意是很難分割的整體。它們是一體的兩面,兩者都是非常重要的。

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