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廣告創意的前提是準確定位

手機:M版  分類:創業學院  編輯:巧距離

廣告創意的前提是準確定位 標籤:廣告創意 廣告創意文案 廣告創意案例 廣告創新 產品定位

  藥品廣告首先要解決好定位的問題,這是前提。我們在製作百泉柴胡口服液(以下簡稱“百泉”)的電視廣告片時就遇到過定位的問題。

  藥品廣告的準確定位來自多角度的周密分析

  “百泉”的功能雖是治療感冒,用客戶的話說,這就是產品的所謂“定位”了。而我們卻認為:這樣的定位是冒險的,因為很難在終端形成銷售力。我們從以下幾個方面展開了分析:

  市場分析市場上有那麼多的感冒藥大品牌,這些同類大品牌在進行着“海、陸、空”立體式推廣,具有廣泛的群眾基礎,有的品牌甚至請了代言人;西藥品牌知名度大於中藥;老百姓雖然認為西藥療效快,但又顧慮西藥的副作用,所以,對家裡的小孩較多希望用中藥;“百泉”是個小品牌,如果定位太高,樹敵太多,在市場這個“大池塘”里,不是被大魚吃掉就會被快魚擠掉。

  競爭對手分析因為“百泉”過去的定位太寬泛,所以,所有感冒藥都是其競爭對手,這樣無疑樹敵太多,很難有出頭之日;西藥推廣強勢,中藥推廣力度較弱,但是,此前很多產品都算是“百泉”的“大哥”,“百泉”被淹沒了;競爭對手定位清晰,無論是白加黑巧妙的產品創意,還是康必得中西藥結合的雙管齊下,或是銀得菲的快,都非常有利於推廣,並且推廣得都很不錯。

  自身產品分析“百泉”雖然有原材料方面的優勢,但在產品包裝上卻很難看出千年柴胡的葯文化氣息,沒有充分釋放原材料的優勢能量;柴胡具有千年葯史,具有深厚的民間基礎,但由於這些年來推廣得不夠,加上缺乏現代科技加工,所以,消費者對柴胡的感情漸淡。但要重新喚起受眾對柴胡的情感也不難,並不需要花很多錢,只要把產品基礎工程改造好,讓產品裡外都散發著濃厚的柴胡文化氣息,在OTC市場應該是很能抓人眼球的。

  廣告創意和形式選擇必須從產品定位出發

  通過以上分析,我們明確了在產品傳播上必須着重解決的問題:一是重新做包裝,要讓產品本身就能散發出很強的傳播力度;二是建議客戶走“軟”“硬”廣告並舉的道路,和當地政府合作挖掘柴胡文化,借勢傳播“百泉”品牌;三是將產品定位為兒童感冒藥,因為家長擔心西藥類感冒藥副作用大,對兒童不宜。

  產品重新定位后,廣告的創意和形式選擇便不再盲目。考慮到目標消費者是兒童,所以我們在傳播上採用了歌謠的形式;為了讓消費者知道百泉柴胡不是土配方而是經過高科技再加工后的產品,以增加消費者對產品的信心,我們把廣告語提煉為“古方今制,科學創未來”;為了執行好這個創意,我們還特地到湖南的鳳凰古鎮拍攝廣告片,以增強“百年葯鎮”的現場感和形象感。就這樣,高度概括的廣告語與口語化的歌謠,配合以風景優美的古鎮背景,使“百泉”的廣告片產生了令人滿意的效果。

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網友評論
廣告創意的前提是準確定位 評論共有3
發言人:冰雪消融 時間:2012-11-02
其實但凡做廣告設計的都知道。就算你目標定位的再明確。拿不出一定的資金來迎合設計師的創意理念。那也是徒勞。
發言人:電視組織 時間:2012-11-02
有些時候的廣告創意很多。但是需要的資金也是非常之多。很多企業只能出起一般廣告的費用。而錯過了好創意帶來的效益。
發言人:鞀 時間:2012-11-02
現在很多東西之所以賣得很多。全是因為廣告做得好。請一些明星代言。很多人都有一種品牌效應的心理。再加上與之相配的廣告詞。暢銷是必然趨勢。