創新思維的獨創性是廣告創意的關鍵

　　我們所說的創新思維是對思維某些特徵的強化，比如說，從多角度觀察和思考問題的發散性，把需要解決的問題與其他事物進行聯繫和比較的分離性，思維過程的辯證性，思維空間的開放性，思維主體的能動性以及思維成果的獨創性。其中獨創性是創新思維最具代表性的特徵，也是廣告創意的關鍵。因為，創意過程中獨具一格的思維特點，就是創新思維的獨創性。

　　1．創新思維獨創性生成四大環節

　　“筆墨當隨時代”，廣告創意也如此。人們的審美情趣隨着時代而前進，隨着生活而升華，隨着個性張揚而追求獨創。帶有時代精神獨創性的廣告創意的誕生要經歷四大環節：境域――啟迪――頓悟――驗證。

　　（1）境域，是廣告創新思維的生成環境。在廣告創作之前，應對設計對象的有關條件和限制有透徹了解，並儘力投入思維活動中。在廣告創意過程中，對所思考的問題越有激情，進行各種嘗試的積極性就越高。

　　（2）啟迪，是廣告創新思維的信息紐帶。當廣告構思陷入僵局難得其解時，不妨從其他藝術形式和相關學科中尋找新的意象，形成完整而清晰的新思路，再經反覆醞釀，用自己的設計語言把它“譯解”出來。

　　（3）頓悟，是廣告創新思維的靈感顯現。通俗地說，就是相關的知識信息在人腦中重新組合后即時凸現，有一種“茅塞頓開”的感覺。就像在黑暗的劇場里點亮一盞燈，把一些零星的觀眾及場景照亮，出現一個個活生生的形象。

　　（4）驗證，是對廣告創新思維結果進行多角度分析的審視過程。通過這一過程，驗證廣告創意是否撥動了讀者的心弦，創意的表現是否清晰，創意是否給讀者留下了想象的空間等等。

　　2．挖掘創意潛能應着眼於獨創性

　　精彩的形象廣告與公益廣告親切自然，它們紮根於人們的意識中，觸及人們的靈魂，使人們久久不能忘懷。無論廣告創意的求索、知覺信息的篩選、誘因條件的妙用，還是設計靈感的顯現，都離不開挖掘創意潛能的實踐。

　　報紙是一種特殊的商品，必須進行自身形象包裝。湖北日報報業集團總編輯江作蘇提出以報紙比喻甘泉、以人性化的痛飲作為基點的《湖北日報》形象廣告創意構想。這個構想讓人思維激情奔放，浮想聯翩。

　　創新思維在表達方式上着眼於個體，通過個體特殊的形象來反映事物的共性。因此，廣告作品要具有獨創性，就必須力求從不同的側面、從相異個體，塑造新的形象，深刻反映事物的普遍性，揭示客觀的本質與規律。

　　這就有了我們用攝影來表現《湖北日報》“語潤心田，受益無限”這一主題的想法。我們用生活中最熟悉的元素：報紙，泉水，青壯年白領，並通過局部置換，創造出一個“陌生”的場景，用“陌生化”來激發人們的認知興趣。

　　3．廣告創意實踐中貫穿着獨創性

　　系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在《湖北日報》系列形象廣告和公益廣告創意元素中，有一個相同的元素――在既定的目標下“生動地”表現“單一的主題”。每一個廣告表述的主題必須“單一”，因為我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的，只有這樣才會在市場上受到注目。

　　以“語潤心田，受益無限”為創意落點的《湖北日報》形象廣告，要讓讀者能夠在瞬間明白這個廣告所表達的意思，廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕，有可能會讓人產生《湖北日報》是“青年報”的誤解；如果選擇滿頭銀絲的主角，又可能有“老年報”之嫌。於是，我們將主角定位為30至40歲之間，成熟的、有思想深度的人士。

　　為了表現“語潤心田”這一動作，採用了近乎誇張的“喝水”姿勢，以濃縮的筆墨“寫”出一個“渴”字，既來源於生活，又高於生活。拍攝時，要求男主角將外衣解開。被風吹起的外衣，猶如蝴蝶煽動的翅膀，預示着正在騰飛的《湖北日報》。拍攝喝飲料的鏡頭時，我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝” 得津津有味，人物表情自然傳神。快門凝固的流暢泉水，看上去像珍珠般晶瑩，使這個作品具有高度概括力。

　　這個形象廣告的寓意是，公信力強、信息量大、版式活潑、文風清新的《湖北日報》滋潤着廣大讀者的心田。主題句“語潤心田，受益無限”，與這個作品水乳交融在一起，起到了互相襯托的作用。2006年12月21日，《湖北日報》整版刊登了這個形象廣告，受到了讀者普遍好評。

　　廣告創意實踐使我們認識到“會綜合就能創意”。獨特的廣告創意通常不過是常規的組合，我們不應該把廣告創意神秘化，關鍵是運用創新思維把常規的事物綜合成“新穎獨特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品。