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創新思維的獨創性是廣告創意的關鍵

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蘭憂

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  我們所說的創新思維是對思維某些特徵的強化,比如說,從多角度觀察和思考問題的發散性,把需要解決的問題與其他事物進行聯繫和比較的分離性,思維過程的辯證性,思維空間的開放性,思維主體的能動性以及思維成果的獨創性。其中獨創性是創新思維最具代表性的特徵,也是廣告創意的關鍵。因為,創意過程中獨具一格的思維特點,就是創新思維的獨創性。

  1.創新思維獨創性生成四大環節

  “筆墨當隨時代”,廣告創意也如此。人們的審美情趣隨着時代而前進,隨着生活而升華,隨着個性張揚而追求獨創。帶有時代精神獨創性的廣告創意的誕生要經歷四大環節:境域――啟迪――頓悟――驗證。

  (1)境域,是廣告創新思維的生成環境。在廣告創作之前,應對設計對象的有關條件和限制有透徹了解,並儘力投入思維活動中。在廣告創意過程中,對所思考的問題越有激情,進行各種嘗試的積極性就越高。

  (2)啟迪,是廣告創新思維的信息紐帶。當廣告構思陷入僵局難得其解時,不妨從其他藝術形式和相關學科中尋找新的意象,形成完整而清晰的新思路,再經反覆醞釀,用自己的設計語言把它“譯解”出來。

  (3)頓悟,是廣告創新思維的靈感顯現。通俗地說,就是相關的知識信息在人腦中重新組合后即時凸現,有一種“茅塞頓開”的感覺。就像在黑暗的劇場里點亮一盞燈,把一些零星的觀眾及場景照亮,出現一個個活生生的形象。

  (4)驗證,是對廣告創新思維結果進行多角度分析的審視過程。通過這一過程,驗證廣告創意是否撥動了讀者的心弦,創意的表現是否清晰,創意是否給讀者留下了想象的空間等等。

  2.挖掘創意潛能應着眼於獨創性

  精彩的形象廣告與公益廣告親切自然,它們紮根於人們的意識中,觸及人們的靈魂,使人們久久不能忘懷。無論廣告創意的求索、知覺信息的篩選、誘因條件的妙用,還是設計靈感的顯現,都離不開挖掘創意潛能的實踐。

  報紙是一種特殊的商品,必須進行自身形象包裝。湖北日報報業集團總編輯江作蘇提出以報紙比喻甘泉、以人性化的痛飲作為基點的《湖北日報》形象廣告創意構想。這個構想讓人思維激情奔放,浮想聯翩。

  創新思維在表達方式上着眼於個體,通過個體特殊的形象來反映事物的共性。因此,廣告作品要具有獨創性,就必須力求從不同的側面、從相異個體,塑造新的形象,深刻反映事物的普遍性,揭示客觀的本質與規律。

  這就有了我們用攝影來表現《湖北日報》“語潤心田,受益無限”這一主題的想法。我們用生活中最熟悉的元素:報紙,泉水,青壯年白領,並通過局部置換,創造出一個“陌生”的場景,用“陌生化”來激發人們的認知興趣。

  3.廣告創意實踐中貫穿着獨創性

  系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在《湖北日報》系列形象廣告和公益廣告創意元素中,有一個相同的元素――在既定的目標下“生動地”表現“單一的主題”。每一個廣告表述的主題必須“單一”,因為我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的,只有這樣才會在市場上受到注目。

  以“語潤心田,受益無限”為創意落點的《湖北日報》形象廣告,要讓讀者能夠在瞬間明白這個廣告所表達的意思,廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕,有可能會讓人產生《湖北日報》是“青年報”的誤解;如果選擇滿頭銀絲的主角,又可能有“老年報”之嫌。於是,我們將主角定位為30至40歲之間,成熟的、有思想深度的人士。

  為了表現“語潤心田”這一動作,採用了近乎誇張的“喝水”姿勢,以濃縮的筆墨“寫”出一個“渴”字,既來源於生活,又高於生活。拍攝時,要求男主角將外衣解開。被風吹起的外衣,猶如蝴蝶煽動的翅膀,預示着正在騰飛的《湖北日報》。拍攝喝飲料的鏡頭時,我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝” 得津津有味,人物表情自然傳神。快門凝固的流暢泉水,看上去像珍珠般晶瑩,使這個作品具有高度概括力。

  這個形象廣告的寓意是,公信力強、信息量大、版式活潑、文風清新的《湖北日報》滋潤着廣大讀者的心田。主題句“語潤心田,受益無限”,與這個作品水乳交融在一起,起到了互相襯托的作用。2006年12月21日,《湖北日報》整版刊登了這個形象廣告,受到了讀者普遍好評。

  廣告創意實踐使我們認識到“會綜合就能創意”。獨特的廣告創意通常不過是常規的組合,我們不應該把廣告創意神秘化,關鍵是運用創新思維把常規的事物綜合成“新穎獨特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品。

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