有創意的廣告就是好廣告嗎？

　　比創意更重要的是廣告的氣質！　　

　　溝通密碼

　　一個做給女人看的廣告，就要和女性認知的審美習慣相吻合。這個廣告的創意道具是木塊，這是很男性的溝通工具。從“美容品——木塊——臉”的理解程序上，中間加了一個木塊，這種轉折男性能夠理解，但女性就不然了。　　

　　“排毒養顏膠囊”一開始的以蓮藕為道具的廣告也犯了同樣的毛病，在理解程序中加了一截蓮藕。所以，銷量不是很好。　　

　　因為，男性擅長的是理性思維，而女性則擅長感性思維。越直接、越容易理解的東西，就越能更好地與女性溝通。所以，這個用了男性溝通道具的廣告一下子就能得到男同胞的認同，而女同胞則不買帳。

　　那麼這個廣告應該如何與女性溝通呢？看看其他美容養顏的廣告吧！它們要不就是從臉上剝下一塊舊皮來，要不就是塗過美容霜的左臉和沒有塗過的右臉進行對比，再不就是和其他人的臉進行對比。萬變不離其宗，它們都是以臉直接作為創意道具的，這才是與女性溝通的密碼!　　

　　這些廣告創造的理解程序是“美容品——臉”，中間不存在任何多餘的中介。所以，這才是成功美容養顏廣告的秘密。後來，再看到“排毒養顏膠囊”的廣告，已經回到老的套路上來了：一個靚麗女性從臉上換下一張皮來，露出新鮮美艷的臉龐。　　

　　OK！密碼正確！市場銷量又漲了起來。　　

　　氣質高於創意

　　每次回想起這個案例，想到數不勝數的廣告人和廣告大師們還在前赴後繼地只想着創意而忽視“氣質”和“性格”的時候，甚至打着“策略”的大旗為創意作倡的時候，我總會想起一位號稱大佬級的廣告人所作。　　

　　第一個是一個床墊的戶外廣告。這種床墊原名叫晶晶，後來改名了。為什麼？沒別的原因，只不過我們的廣告人在想這個床墊的創意時，想到了一句俗語叫做“吃人蔘不如睡五更”。所以，決定把這句話用來做廣告語。

　　當然，名字也順理成章地改成了“睡五更”，畫面是一大片深黃色，頂上掀起一角，露出很小的的一個女人睡眠的頭像。結果這個廣告出街后，被大多數人看成是藥品廣告，而且還是補藥的廣告。廣告效果怎樣不言自明。　　

　　半年後，老闆提出恢復原有的“晶晶”的品牌名，並且要求換廣告，“補藥”廣告從市中心的廣告牌上消失了。　　

　　這個廣告不可謂沒有創意，但是為什麼效果會那麼差呢？還是那句老話“氣質高於創意”。大家想想看，一個家庭里誰是床墊的購買決策者，是女性。女性喜歡什麼樣氣質的產品呢？浪漫、溫馨、柔情……。　　

　　床墊作為一種產品，它的氣質是什麼呢？浪漫、溫馨、柔情……。好了！問題找到了。既然浪漫、溫馨、柔情……是這種產品的氣質，我們只需把它在廣告上反映出來就是一個好廣告了嘛！但我們這樣做了嗎？沒有，我們把精力用在做“創意”上去了，用在做看起來巧妙的廣告上去了。卻把最重要的“氣質”給丟了。　　

　　另一個案例是愛因森電腦培訓。他們也委託這位大佬執掌的創意部做報紙廣告。創意部群英畢至，思考良久，頭腦風暴想了一個創意：一個光頭的東北大漢坐在一個痰盂上，嘴裡含着一個奶嘴。廣告語是“那麼大了你還不會電腦，好意思嗎？”　　

　　這個廣告讓經常看廣告書的人有似曾相識之感。但這不是問題的關鍵。問題的關鍵在於，這是一個看起來好玩的廣告。但是，效果相當差。