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諾基亞:全球競爭的謀略解讀

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諾基亞:全球競爭的謀略解讀 標籤:諾基亞 全球排名 全球營銷 品牌全球化 謀略思維

  不進行全球化經營,這家來自北歐的公司很難取得今天的業績

  種種跡象表明,如今移動通信市場已經陷入白熱化競爭狀態,有數據顯示,2006年,全球手機銷量已經達到10億部,其中諾基亞所佔有的市場份額高達35%。不難想象,如果不是在進行全球化經營,這樣一家來自北歐的公司很難取得如此業績。事實上,如今全球化運作已經成為諾基亞的一個主要策略:目前公司38%的市場在歐洲,33%的市場在亞太地區(包括中國),16%在美洲,13%在非洲和中東地區。

  全球化競爭意味着諾基亞如今不得不應對來自多方面的市場挑戰:它要應對各種各樣的客戶,既要學會為印度村莊里的售賣亭提供技術支持,又要學會應付北美的零售巨頭。當今科技發展速度正變得越來越快,新產品層出不窮,媒體環境也是千變萬化,想要在這樣的環境下做好市場營銷,對於任何一家公司都是一件棘手的事情。諾基亞在當前市場環境下如何做好營銷呢?

  滿足多元化需求

  由於用戶需求多元化,為了更好地理解用戶的需求、態度、觀念以及生活方式,諾基亞最近在全球範圍內抽取77000名消費者做了一項調查。結果表明,它所面對的消費者可以分為12大群體,每個群體都有着各自不同的需要。對於某些消費者來說,他們在購買移動通信設備的時候會更加註重時尚感和外形;而對於另外一些消費者來說,他們更加看重科技感和功能性。所以如果想要把市場份額增加到40%,諾基亞就必須推出更加多元化的產品,以便更好地滿足不同類型消費者的需求。

  當諾基亞每年向市場推出50種產品,而且每種產品的生命周期只有12到24個月的時候,關鍵是要分清上市產品和退市產品,懂得把握時機。諾基亞花了很多錢來改進自己的供應鏈,這樣就可以對自己的庫存情況了解得更加清楚。諾基亞的產品管理團隊要對產品負責到底,一直到該種型號的產品完全退市。諾基亞還要面對的一個挑戰就是,同時推出多種產品的時候,必須把握好宣傳進度,以免在消費者心目中造成混亂——要知道,消費者們不喜歡這種感覺。

  面對環境新變化

  如今西歐、北美和亞洲及拉丁美洲的某些地區,媒體環境已經發生了徹底的變化,企業不能再像以前那樣將信息強加給消費者了,必須學會製造一些有趣的話題,跟消費者建立比較深層次的聯繫。在當今的營銷工作中,網絡所發揮的作用幾乎超出了所有人的想象。網絡可以造就一個品牌,也可以在一夜之間毀掉一個品牌。在利用網絡進行營銷的過程中,最重要的兩個關鍵詞就是信任和尊重。消費者們會以一種非常開放的心態去接受那些有趣的想法,而且他們很樂於去創造一些有趣的內容,但一定要牢記:控制權在他們手裡。

  為了更好地了解網絡傳播,諾基亞已經投入了很多資金來研究人們是如何在YouTube和MySpace之類的網站上進行溝通的,這為它在網上開展營銷活動帶來了很多有益的啟發。

  當然,除此之外,隨着越來越多的移動通信工具開始配備GPS,諾基亞相信,移動通信在未來將會是一個非常重要的媒體平台。

  面對新興市場,諾基亞也採取了與成熟市場有所不同的策略。由於新興市場的消費者們通常比較關心價格,所以在為這種市場製造產品時需要在設計和製造的各個環節更下功夫。設計和製造一個價值500歐元的手機並不難,但要想製造一個五六十歐元的手機,而且要保證同樣的質量水平的話,就不是一件容易的事了。對於許多新興市場的消費者來說,他們購買手機就像是成熟市場的人們購買一輛汽車那樣謹慎,所以諾基亞必須保證同樣的質量和服務水平。

  了解用戶潛意識

  了解用戶的內心世界非常重要。諾基亞的設計和營銷團隊專門聘請了人類學家、倫理學家、心理學家以及消費者研究專家,一直努力觀察和理解人們的行為。諾基亞相信,要想讓你的產品取得成功,你必須了解消費者的潛意識,了解他們進行購買的真正原因。當然,在很多情況下,並非所有的購買決定都可以從理性的分析上來解釋,很多人之所以購買某種產品完全是出於情感上的原因,尤其是對於那些他們會在公共場合用到的產品來說,更是如此。

  學過心理學的人都知道,人的很多行為都是由潛意識在支配的。當你把一個新東西交給一個人的時候,對方總是會把它放在手裡不停地把玩,這是因為在人類成長的過程中,手始終在扮演着非常重要的作用——我們知道,直立行走是人和動物最主要的區別之一,人的成長在很大程度上是在用手接觸外界的過程中實現的。所以在潛意識當中,人們非常在意自己觸摸某個東西時手指的感受,這就是一種潛意識的表現,而這也正是諾基亞改進產品的重要依據。

  在過去的一兩年裡,諾基亞先後從耐克、百事、銳步、可口可樂、寶潔等公司聘請了大約50名營銷精英。之所以會出現這種情況,是因為諾基亞正在全球範圍內迅速地擴張,由於企業的擴張速度過快,內部培養的人才已經完全無法適應公司進一步擴張的需要。而且對於營銷工作來說,引入一些新鮮血液可以讓團隊變得更加多元化,這也未嘗不是一件好事。

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