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奧運促銷策劃失敗過程全記錄

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  奧運促銷策劃失敗過程全記錄

  四年一度的奧運會,就像是一輛駛向成功的大巴,許多的企業拚命地往上擠,大款斥巨資買張車票,舒舒服服地佔個位子,爾後便是笑看風雲;窮人家便只能花點小錢買張站票,辛辛苦苦地捱着,但看着自己的產品銷量水漲船高,心裡也頗感欣慰;而對於那些連車票都買不起的企業,只好弄輛自行車,跟着大巴屁顛屁顛地跑,雖是氣喘噓噓,但起碼方向不會錯,能吸引了大眾的眼球,況且還能保證一定的銷量。

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  越來越多的事實表明:奧運,不僅是世界體育界的盛會,更是企業的盛會。看着三星、柯達、富士這些企業一次一次地搭乘着奧運這輛大巴滿載而歸,世間哪個企業不動心、哪個企業不羨慕。

  筆者所任職的國L企業,是個休閑服飾品牌經營企業,在全國有近600專賣店,中低檔次,價格適中。從本質上來講,就這麼個企業與奧運八杆子打不着。但為了能借奧運這個東風,提升品牌的眼球注意率,拉動終端的銷售。“趕鴨子上轎”,我們還是策劃了一個針對終端強效拉動的促銷活動,從活動的本身看來,這是一個比較完善的策劃,但因種種原因,最後途中“流產”,多少令人惋惜。

  熬出來的創意點

  作為一個經營休閑類服飾的,與體育運動好像沒什麼關聯度,似乎奧運對於那些經營體育用品的才是絕配,李寧在CCTV-5的“中國製造”廣告做得有聲有色,可那是水到渠成的事。不過,細心點就會發現,像崑崙潤滑油、聯通電信也同樣藉著奧運的幡號在CCTV-5做得風生水起。

  除體育運動類的廣告與奧運結合較為順承外,其它的產品似乎有點“拉郎配”的感覺,但反過來看,其切入點好、關聯度高。潤滑油以金牌作為結合點,標明自己是金牌的品質;聯通通過在奧運期間冠名“聯通奧運”欄目,有意無意向觀眾表明了其性能的優越性。

  而我們F品牌呢?並非體育運動類服飾,似乎“名不正,言不順”;沒有強大資金,媒體肯定沒有我們的份,留給我們的只有店鋪的拉動。但如果活動做得不夠新穎,內容與奧運不夠貼切,簡單地把奧運機械地拉進來,不僅效果得不到保證,重要的是可能引起消費者的反感,得不償失。所以我們必須得找到一個可行、關聯度大的切入點。否則一切都是徒勞,一切都是空想。

  如果用一個字來形容切入點的尋求過程,這個字應該是“熬”。我們一次次欣喜若狂地提出方案,但方案一次次地被否決。時間“熬”了有好一陣子,到了8月20日,離雅典奧運只有23天,如果再不出方案,那此次策劃將會是泡影一個。

  緊迫與激情共存,思維的火山總在醞釀許多才會爆發。當筆者在翻閱一本央視奧運的招商手冊時,思維像是火山爆發一般,想法像一股新鮮的空氣撲面而過。“雅典”“故里”“紀念”“中國”“20年”“奪金猜想”一連串的詞彙像是散落在地的珍珠,令我為之瘋狂。對呀!2004雅典巡遊108年回歸故里、中國距首次參加奧運20年、中國金牌能否超越悉尼奧運。這些,都是獨特的切入點,也值得我們去深挖。那該如果表現出來呢?紀念!對於雅典來說,此次奧運是值得紀念的,奧運108年前從雅典走出,如今像是一個久未歸家的遊子榮歸故里;對於中國來說,此次奧運是值得紀念的,從84年許海峰擊落中國首金后,已是20年,其間中國代表隊在奧運會上的表現可圈可點;2008奧運將會又在北京舉辦,這難道還不值得紀念嗎?通過綜合分析,初案也出來了:在全國專賣店舉辦主題為“雅典之夏,為中國奧運健兒加油吶喊”的終端促銷,消費者在活動期間一次性買滿XXX元便可獲得“雅典奧運紀念金冊”一本。

  奧運紀念金冊——借風之帆

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