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醫藥保健品營銷的殺手鐧--恐嚇營銷

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醫藥保健品營銷的殺手鐧--恐嚇營銷 標籤:保健品營銷 恐嚇營銷 保健品 藥品營銷 化妝品營銷

  醫藥保健品營銷的殺手鐧--恐嚇營銷

  佛曰:人生有四大“苦締”:生、老、病、死。人的一生都是“苦”,要消除“苦”,就必須清心寡欲,出家苦心修行。其實,老、病、死本來就是人生旅途中的自然現象,就象秋天到了,樹葉落地,小草枯黃一般。但是,人與生俱來的對於老、病、死的恐懼,使得世人對於健康的渴求生生不息。然而,要人們絕情於五行之外,捨棄繽紛紅塵“苦修”以征服老、病、死,卻也少有人能夠做到。尤其是現代科技的發展使得人們的生活品質更趨完美,對於健康的渴望從來沒有象今天這樣強烈過。於是,恐嚇營銷便逐漸成為醫藥保健品營銷的殺手鐧之一!

  所謂恐嚇營銷就是以產品療效(功能、用途)為基礎,詳盡分析並列舉與之相聯繫(這種聯繫包括直接的和間接的)各種癥狀(體征),深入分析、闡述各種癥狀的嚴重後果,強調當前不立即採取措施,癥狀將日益嚴重,直到引發不可估計之後果(通常是癱瘓、死亡等),給自己或家人帶來無盡的痛苦。恐嚇營銷在邏輯上的表述為:分析產品→列舉提出問題→渲染問題的嚴重性→從心理上恐嚇→採取措施 →潛在購買成為現實購買。

  綜觀近年來醫藥保健品市場,恐嚇營銷比比皆是,且有許多均取得了不斐的業績。而且這種手法正在向其它行業深透,如不少特殊化妝品的市場操作就廣為運用。根據其在市場中的使用情況可將恐嚇營銷分為以下幾種方式:

  1、對號入座式:近年來運用最為成功的當屬九鑫集團。此種方式的主要特徵就是廣泛運用大眾傳媒,尤其是電視媒體,極力渲染問題的嚴重性,儘可能廣泛地列舉各種癥狀表現,從輿論上營造氛圍,不斷刺激顧客的神經,強迫他(她)採取解決措施(購買產品或服務)。九鑫集團在推廣新膚蟎靈霜的過程中,聳人聽聞地提出了蟎蟲的概念,並廣泛列舉出蟎蟲傳染的多種途徑(如夫妻傳染、父母傳染、母子傳染等),此舉果然見效。廣告一出,立刻使許多女性恐慌起來,紛紛掏錢搶購。後來,九鑫集團為進一步增強可信度,在促銷現場又增加了儀器檢測手段,顯示鏡下,果然可見讓人心悸的蠕動的蟎蟲。正是巧妙地實施了恐嚇營銷,名不見經傳的九鑫集團年收入近4億元,獲利頗豐。接着,九鑫又趁勢推出了蟎婷香皂等系列產品。

  其實,所謂新膚蟎靈霜原來就是膚輕鬆軟膏,蟎蟲跟人體表面其它細菌一樣,並非什麼新發現。但正是一招恐嚇營銷就大獲全勝。其實早期蒙古派在保健品的運作中實施的猛打癥狀,弱化人群的招式也屬此種方式。摸准心理,詳盡列舉,巧妙實施,恐嚇適度,准能讓你的顧慮對號入座!

  2、請君入甕式:近年來運用最為成功的首推山西傅山藥業。此種方式尤其適用於社區活動、小區義診中。其實施過程一般是在活動現場通過一問(登記填表、了解基本信息)、二診(通過權威人物多半是醫生的診斷,確定健康狀況)三檢(藉助於各種“先進”儀器檢測加以證實)、四恐嚇(通過前期階段醫生診斷,儀器檢測后實施恐嚇)、五售賣(銷售產品)。在上述五個環節中,均有一些操作上的技巧,其中尤其是醫生診斷、儀器檢測、實施恐嚇過程更見技巧性。下面以傅山藥業的社區活動為例加以說明。

  傅山藥業將社區活動分為踩點、預熱、義診、回診、複診5個階段。其中義診活動是核心。現場執行過程中,又將義診分為排隊→登記→儀器檢測→大夫→診斷→現場售葯5個環節,每個環節均有相當細緻的要求(此處不詳述),其中儀器檢測環節就是藉助儀器實施恐嚇。它要求操作人員在恐嚇過程中要掌握3、2、1原則。(1)三分三定:三分即將人分為老、中、青、胖、矮、瘦;三定即一般來說,老年人都有動脈硬化,中年人矮的是血粘度高、血流緩慢,又矮又瘦是供血不足、血管變形、記憶為減退(2)二個引導:即引導患者陳述癥狀,引導患者介紹治療情況(3)一個:即有效控制說話表情與語氣,要“有驚有怍,有喜有憂”,強調藉助面部表情及豐富的語言對患者恐嚇,如“你的血太稠,再不服藥,將引發中風”,“你的血管已變形了,發展下去會癱瘓”等等。恐嚇實施過程中,要抓四種人:經濟條件好的人、有文化修養的人、有子女或家人陪同的人、(村)幹部;要放三種人:老弱病殘的人,血壓心臟正常的人,沒病來檢查身體的人。

  正是由於傅山藥業將恐嚇營銷在社區義診活動中發揮得淋漓盡致,才能將一個極其普通的心血管葯——絡欣通做到年銷售額近4億元。

  3、情感逼供式:此方式特別適用於少兒產品的操作。此種方式在強調產品功效的同時,特別注意攻心!將矛頭直指家長。廣告中,常用反問、詰問等語句,如:“聰明細心的媽媽……難道你還無動於衷嗎”,言下之意即你不為孩子購此品便不是聰明細心的媽媽,還有類似於“千萬別讓您的孩子輸在起跑線上……,言下之意便是,別的孩子都用了,你的孩子未用,將來不成才便是你的過錯了等等。其情深意切,讓眾多家長深深感受到那份關切的壓力!為了心愿,也就只能乖乖就範。上個世紀 90年代中期,眾多開展電視購物的企業便使用此種方式紛紛掘得了第一桶金

  其實,恐嚇營銷實施的核心要領就是“小題大做”,有時甚至是“無中生有”,其操作難點之一在於一個度的把握。恐嚇過度就變成了恐怖營銷,不僅容易引起消費者的厭惡、反感,有時甚至會招致政府部門的干預,讓你是賠了夫人又折兵;恐嚇不夠力度又難以見效;其二是社會公德與企業經濟利益的權衡。如果完全置社會公德與不顧,企業難以長久發展,更不用說品牌積累了。如果二者可以兼顧,那麼,請趕快實施恐嚇吧!

  女人怕老、富人怕死、老百姓怕生病,這是自古不變的規律。因此,醫生行當永不會消失,健康產品永不會衰退,恐嚇營銷也一定會有生存的空間!

  還不趕快行動!

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