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醫藥保健品廣告未來路在何方?

手機:M版  分類:創業學院  編輯:浩宇

醫藥保健品廣告未來路在何方? 標籤:保健品 保健品營銷 保健酒 保健 高溫天氣保健

  品牌之路,醫藥保健品企業勢在必行!

  菲利普·科特勒教授說:“一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性,它們確定了品牌的基礎”。近年來,“品牌比銷量更重要”已經越來越得到眾多企業家的認同,所以越來越多的企業都開始注重自己的品牌建設,有人開始呼籲“保健品進入品牌營銷時代”,回顧醫藥保健品的發展歷史,20年來,保健品潮起潮落,明星企業,明星產品層出不窮,因此可以得出這樣的結論:醫藥保健品業只能說擅長市場營銷,但不是精於真正的品牌營銷。為什麼這樣講呢?

  市場營銷和品牌營銷是兩個概念,前者過分強調方法、技巧,甚至到了挖空心思的地步,強調短期經營上要立竿見影;後者更注重一種長遠規劃和長期積累。導致這個現象的原因在於這個行業從一開始就偏重商品力和推廣力,因此保健品的推廣往往是概念先行。不少企業為了迎合一般消費者的心態,往往誇大效果,而一旦消費者發現效果不明顯,或效果與機理不一致時,自然會產生懷疑的心理。這是造成誠信危機的深層原因。回想一下,這十來年,有多少老百姓耳熟能詳、知名度很高的保健品,但又有幾個真正叫得響的品牌?如果一個企業過度強調市場營銷手法、技巧,可能得益於一時,但卻不可能獲得消費者長久的忠誠和信任;可以造就有很高知名度的產品,但卻不能構築堅實的品牌。

  在我國醫藥保健品企業走品牌之路的也不泛其人,如補血老字號——東阿阿膠,阿膠類補血產品在我國具有兩千多年的使用歷史,屬於“葯准字”產品,有着廣泛的醫療保健功能,療效早已深入人心,在國內消費者中享有很高的知名度和忠誠度,這是該類產品最大的特點和優勢。正因為阿膠產品具有牌子老、療效好的優勢,在補血類產品中,阿膠佔據了龐大的市場份額。而東阿阿膠則屬於補血產品行業的老大,據有關數據統計,其產量、出口量分別佔了全國阿膠補血類產品的75%、90%以上。最近,東阿阿膠集團已在全國開設了“賣健康賣服務賣文化”的專賣店,這種在全國布局阿膠專賣的方式既是對老字號光榮傳統的傳承,也是從注重產品質量向服務延伸,人性化經營的開端,同時亦是東阿品牌文化的帶動和傳播。

  再如藍哥智洋國際行銷顧問機構服務策劃的XX國際養生中心,就是由美國藥理學家及多位美籍醫學專家、慈善家共同發起創辦的。其中以洪昭光教授的品牌帶動中心的發展,把傳統的中醫保健和西醫養生理論結合起來,匯聚全國知名養生教授和國際上知名健康顧問近500人,對顧客的生理保健和心靈養生進行全方位的服務,率先在行業內提出的“心靈養生+營養養生=健康快樂100歲”理念。

  如今,在洪昭光教授的品牌帶動下,致力於把XX國際養生中心打造成“中國養生第一品牌”!以品牌帶動連鎖專賣店發展,短短的時間,已在全國二十多個省市擁有了近1000家連鎖專賣店和專櫃,其發展之路可謂一帆風順。這又是一個走品牌之路的典型。

  而恰恰是在2005年11月18日,在中央電視台廣告招標會上,廣葯集團、北京同仁堂、江西仁和葯業、貴州同濟堂、西安亨通等醫藥保健類企業數量眾多,成為公認的行業亮點。眾多醫藥保健品企業揮金央視說明,他們越來越看重品牌的力量。而醫藥保健品走品牌之路,才是其自身的出路!

  盤活資源,第三終端是出路!

  當醫藥保健品廣告發展到今天時,各界不禁提出疑問:醫藥企業究竟如何才能抓住媒介資源和終端資源,在稀缺的營銷社會資源中佔領先機?

  其實已經有部分企業正在進行這方面的試行,那就是掌握“第三終端”!

  從2000年開始的“終端為王”、“終端制勝”理論發展到2006年的“終端困局”、“終端末路”的感慨,你信也好,不信也罷,終端模式始終是市場關注的主角。而“第三終端”這一概念亦成為當前廣大醫藥企業所關注的重點問題。“第三終端”,對於醫藥保健品企業來說,無疑是一個新的契機,是一條新的出路!不可否認,許多企業都在研究、關注着第三終端。

  但是說到底,眾多的企業在第三終端的運作與推廣上還是摸着石頭過河,處於摸索與觀望中,成功的碩果採摘到了部分尚未形成規模化優勢。這也從另一個側面說明了中國企業家的追求在由慾望層面轉入戰略思維上尚有一大段路要走。其實,這也並不奇怪,凡事總不能等到什麼都安排好了,你才去嘗試,那樣跟在別人背後是跟風也好,追隨也好,是沒有什麼未來可言的。

  據了解,廣州王老吉葯業在雲南,一年內已將廣東涼茶顆粒、保濟丸、藿膽丸、清熱暗瘡片等產品的總銷量提升了40%,並鞏固了品牌在雲南部分終端的地位。山東新華製藥憑藉準確的產品市場定位以及強有力的營銷措施,去年在第三終端市場一炮打響,普葯銷售實現2.6億元。華南葯業則是與國家有關部門合作推進縣鄉醫生的培訓,開展基層醫師教育,通過牆體廣告、派發宣傳單張、農村集市集中展示等活動,增加強化廣告的落地效果。

  目前,包括眾生丸、眾生牌清熱祛濕沖劑、華南感冒通片以及眾多的普葯製劑都在第三終端有着良好的營銷業績和品牌形象。此外,之前包括東盛科技的“南泥灣行動”、中美史克的“水銀計劃”等都在進軍第三終端的征途中尋找到了一片藍海。

  不難看出,第三終端這個新的市場領域正在成為國內一些著名企業終端決勝的新戰場,去年3月5日,溫家寶總理在政府工作報告中指出,要重點抓好“加快農村醫療衛生服務體系建設”,今年“新農合”,在全國範圍內基本推行時,農村藥品零售市場可達到500億元的規模。對於這塊豐厚的奶酪,沒有企業不會為之心動。生產企業也出現了醫藥營銷重心不斷下移的現象。

  現在看來,醫藥廣告大大受阻,外部環境難以預料。因而,進軍第三終端,對廣大葯企來說,是廣闊天地,大有作為。

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