首頁 > 創業學院 > 如何坐保健品廣告


如何坐保健品廣告

手機:M版  分類:創業學院  編輯:志兵

如何坐保健品廣告 標籤:保健品 保健品營銷 保健酒 保健 高溫天氣保健

  如何坐保健品廣告

  來蜥蜴團隊的客戶和同行,常常和我們交流這樣的問題:我們的廣告看起來不錯,投放力度也挺大,可往往熱臉貼個冷屁股,上帝們並不買帳!這個時候,我們總會提醒:你注意廣告的節奏感了嗎?

  對藥品保健品廣告,蜥蜴團隊早有定論,廣告就要賣貨,不賣貨,就去死。打個比方,如果說廣告是向女孩求愛,那藥品保健品廣告就如同一個熱烈追女孩的生猛小夥子。我們說生猛和熱烈,並不意味着小夥子就不講究技巧,不講究節奏,小夥子可以聲淚俱下、大庭廣眾下跪求愛,當然也可以花前月下、柔聲細語說情話,張弛有度,不緊不慢,女孩想不到手都不行。但我們有很多企業在實際操作中,往往是要麼太生猛、把女孩嚇跑,要麼是太溫柔和害羞、女孩瞧都不瞧你,因此,我們在這裡還要重複那句話:還得注意廣告節奏感啊!

  文案:要彈鋼琴不要彈棉花

  好的文案要不緊不慢、疏密有序、引人入勝,就像是在彈鋼琴,有高音、低音、前奏、高潮,悅耳動聽,而不是彈棉花,"嘣、嘣、蹦",一個調彈到底,令人生厭。

  "軟"、"硬"搭配

  蜥蜴團隊特有的上軟下硬式軟文廣告,"上半身是水,下半身是岩石",上部分像溫柔的女人一樣足夠軟,軟到讓你的目標人群看到大標題就恨不得一口氣看完;下部分又足夠地硬,硬到讓你看完就熱血沸騰,馬上就打諮詢電話或跑去買,完全暗合了文案語法的節奏感,

  軟性的文字說白了就是要娓娓道來,讓消費者喜歡看,能讀下去,從而潛移默化地接受你的產品。但全篇都軟也不行,沒有強有力的承諾,那消費者只會當新聞和趣事看,不會產生購買的慾望。

  美國V姿氧聊雪肌素是一款嫩白肌膚的化妝品,他們做的文案看起來也不錯,寫得精彩紛呈,亮點不斷,用的素材也非常多(如"皮膚細胞悶死實驗"、釣魚台國賓館的新聞發布會、情感小故事等);他們的企業也很有實力,做廣告一口氣就請了趙雅芝等六位香港女星做代言。但就是不走貨,他們感到很茫然,於是,找到了蜥蜴團隊。

  蜥蜴團隊經過診斷後認為:不走貨的原因是,沒把握好文案的節奏感,在硬廣告上掉了鏈子,即硬廣告的功效承諾太少太弱,有的篇幅甚至找不到承諾。

  救急如救火,蜥蜴團隊連夜開會討論創作,把V姿的承諾落到了"美玉白"和"嬰兒嫩"兩點上。"美玉白"承諾又具體針對"紅熱"、"黯黃"、"青灰"、"晒黑"等非正常膚色;"嬰兒嫩"承諾更是具體:"縮小毛孔直徑9%"、"增加皮膚彈性30%"、"含水量增加60%"和"祛除額頭、眼角、嘴角三種皺紋"。這樣,消費者看完后自然也就買貨了。

  還有很多廣告文案只啰里啰嗦地對產品功效承諾、承諾再承諾,傻小子一樣沒有吸引消費者眼球的亮點,在產品多如牛毛的今天,就更是沒人願意看了。

  比如,我們自己親自操刀(全國代理銷售)的治療痤瘡的產品"平美",上半版廣告會在有限的版面里寫一些可讀性非常強的小故事,例如"媽媽,我真想撕下這張臉"、"疤哥哥與痘妹妹的愛情故事"等小版塊,吸引讀者閱讀。

  "人"、"物"結合

  做廣告就是為了賣產品,所以在文案中闡述產品機理和功效都是應當的,但如果通篇都只停留在產品(物)層面上,那就錯了。因為,產品是人研製的、人銷售的、人購買的,是滿足人的某種需求的,最重要的是,根據美學原理,有"物"和"景",而沒有"人",其整個場景只能是靜態的、枯燥的,而只有加進了"人"的因素,才會是動態的和活躍的,整篇文案才會抑揚頓挫、生氣勃勃,有可讀性。

  亦"正"亦"邪"

  現在的消費者只要隨便翻開一張報紙看看,就會有看到很多藥品保健品廣告。這就給我們提出了更高的命題:怎樣在眾多的廣告中脫穎而出?

  我們認為:文案一定要亦"正"亦"邪",因為,只有"邪"的東西,消費者才樂意去看,這也正符合中國的一句古話:"好事不出門,壞事傳千里";有"邪"了,還要用"正"來平衡、來壓制,否則,文案便成了小說,可信度會大打折扣,只有這樣,意境也無法平衡,失去節奏感。

  蜥蜴團隊在接到敖東鹿筋壯骨酒的單子后,項目組所有人的肩上都頓時感到沉甸甸的。做風濕骨病市場的產品太多了,概念也被炒爛了,怎麼為這個產品找到一個好的概念呢?

  項目組每天都開會到深夜2、3點,其間概念想了不下50個,但不是沒衝擊力,就是與產品本身太脫鉤,當"抽風剔骨"這個概念被提出后,所有人都眼前一亮:就是它了。"抽風濕、剔骨刺",既形象又好記。但我們高興得太早了,"抽風剔骨"好是好,就是太邪了,科技感和專業性無從體現,就像一個人,長得很吸引人,可穿得卻很土。這時,不知誰說了一句,那就叫"用國際標準,抽風剔骨"吧,頓時,所有人都當場拍案叫絕。當然,我們在文案的創作中,又嚴肅而專業地把"抽風剔骨"進行了深入的闡釋。難怪敖東的老總把這篇文案拿給經銷商看時,好評如潮,在青島和南寧做試點后,更是吸引了業內眾多大腕的蹲點考察。

  我們上面所講的一些節奏原則,都是從大的版塊或者全篇布局來考慮的,其實具體到某一個版塊(即一個小標題下)里,這些原則也是適用的,而且也只有在小的版塊里把節奏感掌握好,一篇文案才會跌宕起伏,有聲有色,才能稱得上是好文案。

  比如,在搶購版塊,在火熱的搶購之後,就有必要出現理智的搶購原因解析,把產品優點以專家口吻介紹一遍,也就是前面講的"人"、"物"結合;再比如,機理版塊,可以加一些產品研製者或發明人研製過程的波折坎坷以及趣聞軼事和研製成功后的喜極而泣,文字即使少些也沒關係,它卻能使枯燥的機理版塊立刻生動起來。

您正在瀏覽: 如何坐保健品廣告
網友評論
如何坐保健品廣告 暫無評論