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如何輕鬆做保健品營銷?

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如何輕鬆做保健品營銷? 標籤:保健品營銷 保健品 藥品營銷 化妝品營銷 產品營銷

  如何輕鬆做保健品營銷?

  藍哥智洋國際行銷顧問機構 於斐

  保健品的市場運作,企劃是營銷的靈魂,一些企業通過“炒作概念、尋求差異、“制勝終端”等等,對產品的啟動產生了較大的推動作用,現在,對於某些中小型保健品企業,如何在戰略戰術上進行有效的整合和銜接,是至關重要的,藍哥智洋國際行銷顧問機構提出的“一、二、三、四”會對市場啟動起到有益的啟迪。

  “一大功能”。保健品剛上市功能訴求一定要明確、集中、清晰,在宣傳推動中不能功能泛濫、功能多樣化,這樣,會嚴重削弱產品被消費者精確認知。即使某種保健品衛生部批複功能有二到三個,但應着重突出目標消費群集中的一個來拓展或延伸內涵,如前兩年的海爾采力,把亞健康作為功能主訴求,由於缺乏明確癥狀上的說服和認定,宣傳起來就很難形成衝擊力,市場表現就可想而知了。

  “二個力”,一個力是拉力,隨着產品同質化傾向越演越烈的趨勢,保健品品牌建設問題在營銷戰略上不得不作為重要考量,因為品牌的鍛造才能真正讓消費者產生情感的認同,從而區別於竟品儘快形成指明購買。如同樣作為補血產品的紅桃K與血爾,一個偏重農村、一個偏重城市,但從整體消費群來看,重複性購買購買行為較易產生和認知度高的還屬注重品牌建設的產品。另一個力是推力,指產品上市后,要從消費者方便、迅捷購買角度出發,紮實做好鋪貨、渠道、網絡等工作,這方面同樣作為保健品的娃哈哈AD鈣奶就是一個明顯的例證。

  “三個步驟”。第一個步驟,首先確定好產品的目標市場,即你產品所要達到的最終集中購買群是哪種類型,如果不加細分目標人群,男女老幼統統適合,什麼癥狀都能改善,這樣的話,上市即意味着夭折,這方面的慘痛教訓如三株等;第二個步驟,明確戰略定位。你所屬產品與同類竟品個性化的差異在那裡,有了明顯區別後,你到底採取是炒作概念渲染市場、廣告轟炸引爆市場,還是終端強化制勝市場等等都要明確好,比如腦白金最早是通過炒作概念來渲染市場,中期則是廣告轟炸來引爆市場。紅桃K、匯仁腎寶等則是以終端強化來制勝市場;第三個步驟就是要確定相應的營銷組合。實力較強的公司,可採取廣告誘導包圍的方式切入功能直接刺激市場;中小型企業可以採取終端強化促銷攔截的方式挑戰竟品。但不管那種方式,都要利用多種有效宣傳資源,形成組合效應,一儘快擴展產品影響。

  “四個化”,主要指以終端為主的地面推廣促銷活動,第一要形成規範化,加強各項活動前期預告發布、中期過程控制、後期宣傳延續的有序表格化管理;第二要制度化,對錢、財、物、人統籌安排落實,責任到人、工作到位、評估合理,有明確的獎懲機制和措施;第三是日常化,作為快速消費品,保健品市場競爭十分激烈,因此各經銷售點,包括路牌、燈箱、立牌、貨架、展櫃、推頭等要進行日常化的維護,業務員隨身在包里放塊抹布,在終端巡視時,要隨時擦去產品上的灰塵,以保持整潔。第四要長期化,終端工作是一項行之有效、但又煩瑣的工作,要充分認識到它的重要性,千萬不能“三天打魚、兩天晒網”,作為市場制勝的臨門一腳,應把它作為一項長期工作來抓,因為許多時候銷量的產生往往來自於終端包裝+終端推廣,有許多保健品剛上市時,雖然實力不強,但他們堅持不懈的通過社區健康講座來宣傳產品,建立顧客數據庫,有效的通過建立“專賣店+專櫃+專門場所”等服務手段延伸了產品內涵在消費者心目中的影響力,這樣,周而復始,運用面對面的溝通交流,現場解疑答難,事後回訪、跟蹤服務,慢慢產品也就深入人心了。

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