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公關與保健品營銷傳播

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公關與保健品營銷傳播 標籤:保健品營銷 保健品 公關傳播 藥品營銷 化妝品營銷

  公關與保健品營銷傳播

  保健品行業作為一個全球性的朝陽產業,其全球市場容量每年已達2000億美元。而中國作為一個具有傳統的保健養生理念的大國,對保健品的需求更是日益增長。同時由於保健品行業較低的技術壁壘和極具吸引力的高額利潤,使得保健品業從上世紀90年代開始,成為一個競爭激烈、發展迅猛的行業。其10年來的發展速度超過其他行業,成為中國工業的八大新興增長點之一。也正因如此,保健品營銷傳播呈現出一派熱鬧景象:保健品廣告投放量佔據了各大媒體的首位,保健品的降價、贈送、試用活動更是五花八門。而在這種熱鬧掩蓋下的是保健品普遍存在着的美譽度低、生命周期短暫的殘酷現實,這在一定程度上反映了保健品營銷傳播的不力。縱觀保健品行業的發展,不難看出其營銷傳播目前所面臨的令人擔憂的問題。

  一、保健品營銷傳播的現實問題

  1.高知名度下的信任危機

  據調查,作為具有保健功能的食品,保健品的產品功效始終是消費者關注的重點,因此解決對產品的信任問題,成為保健品營銷傳播的重中之重。但由於保健品廣告的誇大以及模糊與藥品的界限,宣傳其治療作用誤導消費者,導致消費者明顯對保健品的宣傳持懷疑態度。幾年來,保健品行業是媒體廣告的超級大戶,而虛假廣告在廣告總量中也佔據了相當的比例,因此,許多品牌雖然通過大量廣告擁有了極高的知名度,但在解決消費者的信任危機方面仍然難以取得突破性的進展,這也就成為阻礙消費者購買的一個重要因素。在中國社會調查事務所對全國30個省市自治區所作的有關保健品消費的大型調查中,53%的被調查者表示不信任保健品廣告,34%的消費者表示非常不信任。2001年10月國家工商局曝光了涉嫌廣告欺詐的10家公司中,保健品行業的就佔到8家。而生產商熱衷的另一傳播手段——促銷,雖然在短期經營中可以刺激消費者的購買,但是總體上來說其朝令夕改的價格和無條件的贈送使消費者產生懷疑和不信任,而品牌忠誠度也會在一次次促銷中逐漸下降。這反映了行業在超常規發展中缺乏社會責任感,急功近利的經營理念。

  2.營銷傳播缺乏連貫性,產品生命周期短暫

  “傳播是一個沒有止境的過程。它需要反覆才能深入人心。重複——不斷變換方式——有助於加強認知和勸服的效果。但這種重複要有一致性”,否則就會使營銷傳播缺乏必要的穩定性,難以在受眾心目中形成深刻、統一的印象。在保健品營銷傳播中,一個突出存在的問題就是產品宣傳的連貫性較差。許多國內成功的保健品在入市初期幾乎都將廣告投入設定在30%—60%之間,但大多把廣告和銷量在短時期內緊密掛鈎,希望在短時期內進入產品的成長期、成熟期,快速回收利潤,造成短線炒作現象蔓延。而對於產品品牌形象的長期樹立、維護卻缺乏必要的認識,使品牌的傳播後續乏力,以致逐漸被新產品取代從而淡出市場。因此我們可以看到保健品行業所特有的一個現象,也就是保健品的產品生命周期異常短暫,許多所謂成功品牌在市場上也僅維持兩三年,甚至一兩年,然後銷聲匿跡。

  3.過度傳播造成的衰減效應

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