首頁 > 創業學院 > 破解醫藥營銷的品牌難題


破解醫藥營銷的品牌難題

手機:M版  分類:創業學院  編輯:梅梅

破解醫藥營銷的品牌難題 標籤:醫藥營銷 醫藥市場營銷 醫藥創業網 醫藥招商 醫藥銷售

  破解醫藥營銷的品牌難題

  老鼠與米老鼠,雖然都是老鼠,卻有本質上的區別。老鼠有億萬隻,可大家都認識米老鼠。這就是品牌與非品牌的概念。

  說起品牌大家可能會覺得很玄妙,其實很簡單。舉個例子,就像老鼠與米老鼠,雖然都是老鼠,卻有本質上的區別。老鼠有億萬隻,可大家都認識米老鼠。這就是品牌與非品牌的概念。

  放到製藥工業中來說,比如琥乙紅霉素與利君沙,化學成分是一樣的,沒有區別。但銷售時二者有沒有區別?利君沙賣了多少?琥乙紅霉素賣了多少?二者相差甚遠。利君沙就是“米老鼠”,普通的琥乙紅霉素就是“老鼠”,利君沙就是品牌,琥乙紅霉素就不是品牌。我們要做的就是把自己的產品做成“米老鼠”。

  品牌是什麼?是一種標識,是一種承諾,是一種綜合體驗,最終表現為一種信任關係,一種感情鏈接。說到底,品牌能帶給企業巨大的利潤,是我們的核心追求。如果不做品牌可以獲得利潤,那我們可以不做品牌。但是品牌的背後,卻蘊藏着巨大的利潤,所以我們必須走品牌之路。對於直接面對消費者的OTC類藥品,品牌影響力更是至關重要的,它是消費者選擇、購買的關鍵因素。  

  策略與執行

  醫藥行業有一個非常顯著的特點,就是所謂的“小市場,大營銷”。在這個行業中,一個單品的銷售額超過10億元人民幣的是鳳毛麟角,不像啤酒、飲料等產品的市場很大,所以說是“小市場”。為什麼說是大營銷呢?我們看一看電視里的廣告就知道了,醫藥產品的廣告投放量相當大,在當前的媒體投放中佔有很高的比例。也就是說,在今天激烈競爭的環境中,我們製藥工業的營銷費用投入是很大的。營銷什麼?當然是營銷我們的產品。而營銷的最終目的就是為了建立一個知名度高、美譽度高的強勢品牌。

  怎樣做品牌?製藥工業一直有一個說法:產品卓越,市場卓越,執行卓越。產品卓越對處方葯的營銷至關重要,市場卓越是對OTC產品的極大挑戰,執行卓越無論是對處方葯還是對OTC都是營銷管理的一種極高境界。

  產品卓越是我們努力追求的方向。如果我們有“萬艾可”這樣的產品,我們幾乎不用犯愁打廣告、搞促銷之類的事情,這個葯都會賣得很好,因為它相對卓越。國內眾多藥廠雖然在研發經費上不設上限,但是目前中國企業沒有哪一家敢一年投如10億元人民幣來做研發的,因為研發來得太慢了。

  沒有最好的產品怎麼辦?現階段中國製藥工業的成功者們,它們的成功大部分是建立在市場卓越基礎上的。也就是說,它們是找准市場定位,通過市場營銷手段來完成產品的差異化,進而滿足消費者的需求。

  我們都知道產品定位的基礎是FAB理論。FAB即產品的特點、好處以及帶給消費者特殊的利益。對FAB進行細分的話,有上百條甚至上千條可以拿來進行定位的東西。這就要靠我們自己開動腦筋,尋找產品的獨特賣點。比如斯達舒如果只依靠FAB來定位的話,恐怕就不會有今天的市場份額。而從適應症和消費者感受的角度來定位,斯達舒就抓住了所有胃病患者的三大癥狀。而且它說得多了,別人就不能再用它的訴求點,否則反而是在為它打廣告。營銷本身是需要不斷創新的,它最大的挑戰就是:我們要創造出區別於他人而又屬於我們自己的東西。

  比如說現在,我說白加黑,大家馬上會反應出“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”。這就是一個成功的差異化,它將產品和品牌進行了比較完美的結合,從而誕生出獨一無二的品牌形象。

上一頁 [1] [2] 下一頁
您正在瀏覽: 破解醫藥營銷的品牌難題
網友評論
破解醫藥營銷的品牌難題 暫無評論