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處方葯,營銷切向縱深

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處方葯,營銷切向縱深 標籤:淘寶營銷 營銷法則 營銷知識 營銷案例 營銷管理

  一些醫藥企業同經銷商、醫院、藥店結成緊密的戰略夥伴關係,形成經營戰略聯盟,以減少流通渠道摩擦,降低內耗,提高渠道運作效率,以供應鏈和價值鏈來增強市場控制能力和渠道規範能力,也已業績不俗。而一些非政府背景的專業組織在醫生中享有很高的學術聲望,很多醫生也是其中的會員,主動與這些組織合作開展各種合作項目和研究,對企業在醫生中推廣處方葯會產生較大的幫助。

  據了解,從1999-2001年正清風痛寧的黃金歲月,產品迅速擴張,但 2001年後,市場開始萎縮,2003年,這一“拳頭”產品已不再是“拳頭”,主要原因是營銷與市場脫節,包括缺乏對市場的把握、跟進力度不足等,而生產商的學術推廣也一直在做着,但效果不甚理想。公司如果能與醫院利益捆綁,開設風濕病聯合門診,並培養一批會對產品與療方法熟悉的醫生,豈不是又構建了一條新的產品銷售鏈?最後,由正清集團與醫院組建的風濕與骨關節病科建立起來了。隨後又通過“俱樂部”的形式加強與患者的交流溝通。一年多時間的運作實踐證明,這是一種相對有效的產品強勢終端推廣模式,它一改以往葯企在各地派駐大量醫藥代表圍着醫院和醫生轉的局面,對處方葯的銷售破天荒地實現了終端可控。雖然只是在局部地區推廣,但2004年正清風痛寧又成為了正清集團的“拳頭產品”,銷售額占企業總銷售額將近一半,改寫了2003年只有公司總銷售額四分之一的局面。。

  品牌拉動銷售

  隨着市場上同類藥物的增多,品牌成了最好的區分標誌,品牌對企業的意義不言而喻,對於處方葯生產企業而言,同樣如此。

  雖然國家規定處方葯不能在大眾媒體刊登廣告,但非處方藥物和保健食品是可以的。而通過廣告提升產品品牌與企業品牌是最為直接的方式之一,一些製藥企業正是通過投放非處方藥物和保健食品的廣告,打造企業品牌,從而帶動處方葯的銷售。如哈葯集團製藥六廠和海王集團,都是採用這種營銷策略。

  由於跨國企業在研發技術、銷售隊伍、企業品牌等方面都比國內企業有優勢,中國企業可以考慮從價格和服務上進行競爭,但這並不意味着中國企業就放棄品牌的推廣,相反,只有在品牌及服務形成優勢之後,才有可能取勝市場。

  教育引導購買

  患者教育一直是不少跨國製藥企業的處方葯營銷寶典之一。如在糖尿病用藥品市場,諾和諾德(中國)製藥有限公司就開展了一系列關於糖尿病的健康教育活動,不但取得了良好的社會效應,還對其產品的銷售產生了關鍵的作用,市場份額不斷得以提升。在腎病藥品市場,羅氏葯業則啟動了“腎友關懷計劃”,它以腎移植病人為中心,分為病人教育、病人管理和病人服務三大部分,定期組織活動來幫助病友掌握手術前後的護理知識,提高病友對疾病等相關知識的了解,取得良好效果。在抑鬱症藥品市場,禮來、惠氏白宮、葛蘭素史克等跨國製藥企業都在中國啟動了患者教育活動,中美史克還曾針對用藥安全問題進行過全國性的宣講活動,通過醫學、藥學專家的講座,為社區居民講解安全用藥問題。在焦慮症藥品市場,施貴寶為患者製作了一個高度互動的網站,通過網站對患者進行教育。

  選擇什麼樣的藥品進行患者教育,如何平衡患者教育的社會效應與經濟效應,以及患者教育的注意事項等,或許中國本土企業更還應向跨國企業學習。

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