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OTC藥品營銷的發展之道

手機:M版  分類:創業學院  編輯:紅細雨

OTC藥品營銷的發展之道 標籤:otc 藥品營銷 tcl 保健品營銷 化妝品營銷

  OTC藥品營銷的發展之道

  為了與國際OTC制度接軌,我國也實施了醫藥分類管理,而且發展較快,已逐步成為醫藥市場的主力軍,蘊含著極大的發展潛力。但是目前OTC藥品營銷難做已成為業內人士的共識,市場銷售不斷下滑,各類促銷手法全面失靈,廣告管理越來越嚴,渠道成員怨聲不斷,媒體費用暴漲,業務人員士氣低落,這一切都讓人頭痛不已。這一關係到國計民生的行業正面臨著一個發展的困局,很多OTC醫藥企業都陷入了進退維谷的狀態里,未來的醫藥營銷到底如何發展? 

  建設品牌:醫藥營銷的方向

  客觀的講,我國醫藥行業市場化程度發展相對於家電、飲料、化妝品等行業較為緩慢,就是與同宗同族的保健品行業相比也是大大的不如,國內醫藥企業大都有着深深地計劃經濟的烙印,傳統的醫藥流通體制讓醫藥企業養成了不太重視市場的習慣,近幾年來,隨着市場的發展、競爭的加劇、外資醫藥企業的衝擊,國內醫藥企業不得不重新審視自己,學習、提升自己的市場能力,也湧現了諸如哈醫藥、同仁堂等優秀OTC醫藥企業。

  OTC具有藥品和消費品雙重屬性,營銷的原點是消費者,營銷過程是在產品、渠道、終端、消費者等幾個關鍵環節上進行有效的價值分配,消費者對藥品認知的核心是功效,消費者對產品沒有消費經驗時往往會信賴品牌,品牌能夠促進消費者購買,消費者對於產品的良好的消費經驗也會促進品牌的形成。同時,品牌能給"唯利是圖"的經銷商們信譽的保證,能夠走量,能夠帶貨,提高生產企業的議價能力。因此將OTC藥品做成品牌葯是每個生產企業夢寐以求的事情。

  衡量一個品牌營銷資產一般有五個面相,分別是知名度、認知度、忠誠度、品牌聯想、商標。品牌知名度是品牌資產的起點,消費者在選購品牌時首先考慮的是是否聽說過,OTC 藥品建設品牌首先是要使自己的品牌進入消費者購買時的記憶品牌目錄中,消費者僅僅"知道"某一品牌是不夠的,消費者都知道"三株"、"太陽神",但是他們會去購買嗎? 

  由於消費者每天都必須面對無數的廣告宣傳,因此,要能讓消費者"知道"並且"記得"自己的品牌--而且不能花太多的錢--是一件頗傷腦筋的事。對於一個正在傷腦筋的OTC品牌而言,下面兩項因素是很重要的:

  第一,要讓品牌的知名度達到一定的水準,這個品牌的營業額應該要先有不錯的表現,也就是通過優勢產品的良好銷售推動品牌建設,一個歷史短、營業額低的品牌,想要提高知名度,往往會很困難。而像一些有着優秀的歷史文化傳承的中藥品牌,像北京同仁堂和濟南的宏濟堂,在引起消費者注意這個方面具有很多優勢,因為它們旗下許多產品六味地黃丸、喉症丸、小兒消食片等,都在支援着品牌。

  第二,在目前市場競爭如此激烈的條件下,大眾傳播的效果越來越差,能夠運用非傳統傳播技術的企業,在打響知名度方面,會非常成功,這些所謂的"非傳統",包括"口碑營銷""事件營銷"、"贊助營銷"、"游擊營銷"、"娛樂營銷"等,最為典型的例子就是美國輝瑞製藥的"萬艾可"、俗稱偉哥,現在已成為中國壯陽葯的代名詞了。

  品質認知,是品牌資產中重要的一部分,消費者對於一個OTC品牌的品質和功效的看法往往會影響他們對這個品牌其它方面的認知。經專家研究發現,最能讓消費者滿意一個 OTC品牌的原因就是品質和功效,而消費者的滿意,將對產品的銷售有着直接的幫助。建立良好的品質形象,已成為企業實現長期發展的關鍵性要素。需要OTC 藥品企業注意的是提升產品品質和建立品質形象,是兩個不同角度的概念,品質形象,是指消費者對品質的印象和看法,有時單靠改善產品品質並不一定建立良好的品質形象,消費者不是專業的藥品生產人員,他們不知道如何判斷一個藥品質量的好壞,他們並不關心藥品的理化指標,消費者往往有着自己評判藥品質量高低的標準,比如包裝、顏色、口感等。換言之,要想建立良好的品質形象,就必須了解並妥善掌握這些指標,並影響消費者的判斷。

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