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醫藥保健品報紙廣告營銷的七大招術

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醫藥保健品報紙廣告營銷的七大招術 標籤:保健品營銷 保健品 廣告營銷 報紙營銷 醫藥營銷

  醫藥保健品報紙廣告營銷的七大招術

  醫藥保健品的報紙廣告由於信息量大,說理透徹,便於長時間閱讀和保存,加上一些比如概念的炒作等手法的運用,其在醫藥保健品市場營銷的過程中發揮了不同尋常的作用。可以說,報紙廣告已成為醫藥保健品最主要的宣傳利器。在那些銷售火爆的產品後面,我們都不難發現其報紙廣告的身影。但是,在報紙廣告屢創奇迹的同時,一些低層次的報紙廣告所表現出來的問題也很突出。筆者曾有一段時間在收集、剪輯全國有代表性的幾份報紙上的醫藥保健品廣告時,總結出醫藥保健品報紙廣告的七大招術。

  奇

  中醫藥是我國傳統文化的重要組成部分,具有悠久的歷史。於是,有關中醫藥的宣傳便大量出現了“傳奇”式的描述。有這樣一篇文章,說的是在我國某個朝代,一外國使臣進貢我皇室宮廷秘方,不料行經絲綢之路的時候,突遇外夷騎兵,財寶遭劫,秘方失落。后經考古得以發現,卻又因文革棄於劫灰之中。時光流轉,文物普查才使得其秘方重見天日並得到重視。該文宣傳的是一個“治療”骨病的保健食品。不知道作者是不是看了韓國大片《武士》,特別欣賞沙漠偷襲那場戲,所以才誕生了這個“傳奇”故事

  邪

  醫藥保健品的宣傳常常要闡述產品的機理,機理清楚,令人信服,產品才具有較強的說服力。許多醫藥保健品不從傳統醫學知識出發,而是想方設法另闢蹊徑,給出令人意想不到的“道理”。市面上治療乙肝的藥品比較多,除了說治乙肝首先要識別乙肝病毒的,居然還有說要餓死乙肝病毒的,還有所謂的乙肝殺滅因子的,五花八門,劍走偏鋒。其他的還有XX凋亡學說、XX元素等等,巧言令色,幾近歪理邪說。

  澀

  在講述病因形成等醫學常識的時候,許多醫藥保健品的報紙廣告沒有考慮讀者的認知水平,使用了大量的醫學專業術語,晦澀難懂,卻未必就講清楚了。特別是對於那些初次患病的人來說,他們更迫切需要了解該病的來龍去脈。醫學道理都講不通,消費者怎麼相信你的產品?

  尖

  除了那些中醫藥老字號外,新興的醫藥保健品都希望產品能披上高科技的外衣。工藝領先,技術超前,有高科技作口號,不怕沒有銷售力。於是,納米、超臨界萃取、細胞破壁等字眼時常出現,以表現其“高科技”的形象。但是,對普通消費者來說,誰又知道這些所謂的高科技到底是什麼東西呢?從另一方面來說,好多被標榜的“高科技”其實早在上個世紀就已被大量採用,有何“高科技”可言?

  誇

  這裡所說的“誇”指的是那些虛假的自我誇耀。常用的手法是用消費者的語氣說產品如何如何好,或者利用消費者知識的局限,用專利申請號混淆專利號,還有的乾脆用一些根本就不存在的獎項來吹噓產品,不一而足。問題是,誇耀是要受到限制的,比如使用消費者的證言就已被有關法規所禁止,特別在藥品的廣告宣傳中最為嚴格。現今最為嚴重的情況是醫藥保健品給出的不切實際、不尊重科學的承諾,例如有的誇口能徹底治癒糖尿病、高血壓等,有的誇口有效率接近100%,大量虛假宣傳的存在,極大地誤導了消費者。

  飾

  俗話說:外來的和尚會念經。一些醫藥保健品在宣傳中便喜歡把國外的專家拉進來,給產品以粉飾和包裝。珍奧核酸的“核酸與45位諾貝爾獎獲得者”可以說是一個起源。但現在的情況是,某個國外專家說的與之相關的話就可為我所用,而不管這句話是否與本產品相關。更有甚者,無中生有的杜撰也出現了。比如XX聯合實驗室、某著名大學XX教授、XX生命科學中心,根本就是“查無此人”。之所以敢這樣說,賭的是沒人較這個真,反正也無從查證。

  炒

  炒,可以說是醫藥保健品市場運作的一大特色,主要表現為對概念的炒作。概念作為醫藥保健品營銷中的一個有力武器,為一批產品的熱銷立下了汗馬功勞,比如腸清茶等。但是,有的產品概念太玄太澀,太牽強,有的還違背科學規律和醫學常識,令人大跌眼鏡。說到底,炒還是短線產品市場操作的遺風。繼清華清茶的“洗肺”之後,洗腸、洗血、洗骨都紛紛出台,洗來洗去,也僅有個別產品獲得了成功。

  上述醫藥保健品報紙廣告的七大招術幾乎包含了其宣傳推廣的各種手法。筆者要說明的是,並不是說這些手法都一無是處,只是覺得這種廣告氛圍虛火太旺,流露出的是急功近利的思想。可以這樣說,正是這種急功近利和不負責任才造成了行業的誠信危機,廣告也自然成了眾矢之的。因此,我們有必要換一種思路,去真正研究消費者的需求,把產品本身做好,使其具有不可替代的競爭力,從而改變目前的尷尬狀況,讓品牌健康地成長。

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