首頁 > 創業學院 > 伊萊克斯從中國戰略撤退的內幕大揭秘


伊萊克斯從中國戰略撤退的內幕大揭秘

手機:M版  分類:創業學院  編輯:眾疇

伊萊克斯從中國戰略撤退的內幕大揭秘 標籤:伊萊克斯 奧克斯 中國富豪 中國創業網 中國創業

  比如,與其他美國品牌做法不同,劉小明提出了本土化的經營策略,以及伊萊克斯要做本土化的國際品牌。於是,與松下、三星等日韓系企業不同,在 “劉小明模式”下,其總裁到員工(除財務總監外)都是中國人,營銷更“本土化”。這一點從伊萊克斯在市場的人員配置、市場價格定位以及營銷策略等方面都得到了比較充分的表現。但顯然,劉小明最認同的本土化策略,使伊萊克斯以較快的速度打開了中國的市場,增大了市場佔有份額,但也帶來了一些“副作用”,與其它歐美品牌相比,伊萊克斯已經被看作是一個中低端定位的品牌。

  2003年初,伊萊克斯開始重新定位中國市場和中國戰略,此時劉小明的歷史使命已經完成,亞太區總裁白樺志接任了劉小明的職位。但幾個月後,澳大利亞人唐佳敦取代白,成為了伊萊克斯中國區總裁。唐佳敦入主中國,就開始推行全新的戰略,要把伊萊克斯中國作為其全球戰略和全球市場的一個有機組成部分,而不是像前面7年那樣互相割裂。但是伊萊克斯似乎並運氣不好,2003年適逢“非典”,在轉型期比較混亂和脆弱的時候遭遇強烈衝擊,伊萊克斯付出了巨大代價;2004年,空調市場又不景氣,伊萊克斯無法甩調空調業務的包袱。到了2005年10月下旬,伊萊克斯總部終於失去了耐心,對外宣布,唐佳墩辭去伊萊克斯中國區總裁職務,由亞太區總裁白樺志兼任中國區總裁。這是白樺志第二次同時兼任亞太區總裁和中國區總裁。

  如果說“劉小明時代”的伊萊克斯是一個快速增長的創業期,那麼唐佳墩執掌伊萊克斯中國帥印后的兩年半時間則是一個戰略轉型期。但是前後十年中,伊萊克斯始終沒有形成一個明確的中國戰略,似乎像雲一樣,飄來飄去,始終身不由己。作為對比,伊萊克斯的主要競爭對手德國西門子集團在2000年就宣布在中國開始贏利,而此時的伊萊克斯卻陷入了戰略的彷徨。

  風篇:管理失守

  “劉小明時代”的伊萊克斯,瑞典總部採取了近乎“放手不管”的做法,經過劉小明多年的經營,伊萊克斯在生產、渠道和人力資源等方面幾乎與一家本土企業沒有區別了。

  在“劉小明時代”,伊萊克斯中國有兩位瑞典總部派來的管理者,財務總監墨林和形象經理白石樺。按照最初的規定,所有的財務支出都要劉小明和財務總監共同簽字后才能生效,但是員工們慢慢發現,在伊萊克斯中國,只要劉小明點頭就算生效。

  在“劉小明時代”,在外界看來,劉小明與伊萊克斯之間的關係更像是品牌租賃關係――交納品牌使用費那麼簡單,對於一家世界500強的跨國公司而言,劉自己吸引投資擴大產品規模的做法顯然超過了一個中國區總裁的權責範圍。

  在劉小明下台後,包括冰箱線總經理、空調產品線經理、小家電總經理、人力資源總監在內的中層管理人員幾乎全走光了。取而代之的是清一色的空降過來的老外,伊萊克斯好像要告訴中國消費者,他們是一支歐洲團隊,是地地道道的歐洲品牌。白樺志2003年9月接受媒體訪問時明確表示:“Localization (本地化)已經過時了,我們現在考慮的是如何將合適的人安排在合適的位置上”。

  隨後新任總裁唐佳敦擁有24年快速消費品公司管理經驗,是亞太區總裁白樺志在莎拉李公司的同事,曾在香港公司任職4年。但是,他卻完全沒有家庭耐用品經營管理經驗,對中國大陸市場也不甚熟悉,很難應付中國家電市場殘酷的競爭環境,也不太會和各種經銷商們打交道。

  唐佳敦上任后不久宣布,和上海伊歐電器公司採取BOM(BrandOperationManagement,也就是品牌運營管理模式)的合作方式,將伊萊克斯空調業務的品牌營銷和產品銷售全部外包給伊歐電器。唐佳敦面對陌生的中國大陸家電市場,開始否定白樺志原來的做法,向本土化傾斜。他說:“伊歐電器的很多員工從前都在伊萊克斯工作過,他們很了解伊萊克斯的運作方式和經銷渠道。”

  數跨國公司在中國的管理團隊都是從國際化開始,然後逐漸向本土化轉變。而伊萊克斯卻非常特殊,從1997年到2002年底,在“劉小明時代”,伊萊克斯只派來了兩個經理,伊萊克斯徹底本土化,劉小明及其親信佔據了絕大多數經理崗位,形成一個“劉家軍”。2003年,澳大利亞新總裁上任之後,原來的“劉家軍”幾乎全部走人,換上來的是各種膚色的國際人才和部分空降的外企經理。這種逆向的管理團隊演化方向,凸現了伊萊克斯前期的過分放權,以及後期的矯枉過正。伊萊克斯在2003年以後的經營業績還不如“劉小明時代”,這在一定程度上也說明國際化團隊不適合家電市場的競爭要求。伊萊克斯沒有三星那樣的產品優勢,如果管理團隊再不了解中國市場,拿什麼取勝呢?

  事實上,這種外資廚衛家電在中國市場的退出,並不代表伊萊克斯在中國的敗退,而只能看作是這些外資企業中國戰略的一種調整。因為這些非主流產業退出后,外資企業可以集中精力做好他們市場佔有率較高、利潤較高、顧客忠誠度較高的主流產業,這將有利於他們在中國這個大市場中獲利。

上一頁 [1] [2] [3] 下一頁
您正在瀏覽: 伊萊克斯從中國戰略撤退的內幕大揭秘
網友評論
伊萊克斯從中國戰略撤退的內幕大揭秘 暫無評論