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利郎:一次“簡約而不簡單”的營銷創新

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  利郎:一次“簡約而不簡單”的營銷創新

  用一檔節目內容詮釋一個品牌的精神和內涵,其創新度遠超出“植入式營銷”

  最震撼的現場

  3月4日傍晚7點半,節目終於錄製完畢,現場一片掌聲。葉侃儉也興奮地與同事擊掌相慶。葉是利郎(中國)有限公司品牌管理總監,這是中央電視台經濟頻道電視直播選秀節目“贏在中國”的錄製現場,4月22日播出的該節目第三賽季一場“10強進9”剛剛錄完。“贏在中國”本賽季是從1萬多名真實的創業者中遴選參賽選手,以真實的商業競技和殘酷的PK淘汰而著稱。

  “太棒了!出乎我預料的好!”當天忙得沒顧上吃午飯的葉侃儉這時打電話叫了兩碗麵條,一邊意猶未盡地向《商務周刊》回味和點評起來。“各方都滿意,節目組和觀眾收穫了一期精彩火暴的節目;評委們產生了共鳴心理,超常地投入自己的心智;選手們不管獲勝的還是被淘汰的,實際都經歷了一堂深刻的廣告營銷課。”葉停頓一下說,“對我們來說關鍵是,節目把利郎的品牌理念淋漓盡致的展現給了全國電視觀眾,而且很幸運,是正確的傳達。”

  “正確”或是“錯誤”的傳達,其實是利郎和葉侃儉最關心的問題。葉侃儉是上海人,4年前自己開了一家廣告公司。去年,在利郎創始人、董事長王良星的力邀下,葉侃儉加盟利郎。本次同央視“贏在中國”的合作以期達到提升利郎品牌和企業文化的知名度,對於利郎和葉本人來說,都是一次營銷創新的嘗試。

  按照雙方最終商定的合作形式,10名參賽選手組成藍隊和紅隊,模擬廣告公司的製作團隊,以利郎為廣告客戶,以選手為模特,分別拍攝一套以“2008·利郎·贏在中國”為主題的宣傳海報。兩隊各自完成後,利郎公司將裁定哪一隊獲勝並直接晉級,另一隊則需要由3位現場裁判選擇淘汰一名在整個比賽進程中導致該隊失利的最差表現隊員。

  在節目錄製前的幾天里,葉侃儉一直有些擔憂。“我擔心兩隊都出不來好的作品。”他說,“如果兩隊都不能正確理解利郎到底要說什麼的話,那會對利郎品牌產生負面的影響,利郎此次推廣活動就白忙活了。”

  但在現場,葉侃儉很快就和在場的所有人一樣“入戲”了。利郎董事兼副總裁胡誠初代表出題方宣布藍隊獲勝直接晉級之後,接下來的戲劇性出乎了所有人的意料。在完全不留情面的責任認定過程中,紅隊選手間頻頻相互發難和辯駁,緊張壓抑的空氣令一名選手情緒失控,在現場哭泣起來,直播不得不數次中斷。一開始所有人都把本隊失利的原因歸咎於隊長的“戰略方向判斷出現偏差”——該隊的廣告作品脫離了利郎想要表達的理念,然而在3位評委的深究之下,該隊另一位實際上的“意見領袖”也被“檢舉”出來。隨後激烈的辯論圍繞着團隊精神與個人主義、合作意識與消極拆台、民主決策與意見壓制、服務導向與自我“作秀”等創業者所需的素質或大忌深入展開。最後3位評委經過長時間的合議,令人驚訝地宣布,他們要“行使節目賦予評委的最高權力”,更改比賽的遊戲規則,使原本一場“10進9”的比賽變成“10進8”,即紅隊的兩名選手同時出局。

  置身於現場的人,難以不感到震撼。比賽場上,所有的溫情脈脈都被打破,所有選手甚至評委的性情、觀念、心理變化和表達方式,甚至一些原始的人性弱點都被放大出來,引人深思。“就像在看真實的電影,這是半年多以來最精彩的一期。”現場一位編導對身邊的同事說。

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