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利郎:品牌代言謀定而後動

手機:M版  分類:創業學院  編輯:曉艷

利郎:品牌代言謀定而後動 標籤:利郎 加盟品牌 品牌連鎖 品牌擴展 個人品牌

  伴隨着陳道明“西服也休閑,簡約而不簡單”的廣告語轟炸,消費者領略到了利郎商務男裝獨特的品牌魅力。

  “利郎,首先吸引我的是它所選擇的代言人陳道明。”正在張羅國慶節前新開張兩家利郎時裝專賣店的經銷商王先生對於“簡約,而不簡單”廣告語大為欣賞。

  王先生認為,在充滿浮躁氣息的影視圈中,陳道明是少有的氣質淡定從容的大牌明星,與利郎服飾的品牌風格十分匹配。他說,在這個到處充斥着青春偶像、哈韓哈日、崇洋媚外的服裝行業,利郎選擇陳道明這個“老頭子”來做廣告很有眼光,給浮華的廣告市場注入一股新鮮血液。

  為什麼是陳道明?

  陳道明確實給利郎帶來了豐厚的市場回報。“在短短的3年裡面,我們的銷售翻了10倍。”利郎創始人王良星說。然而,當初決定選誰做形象代言人時,利郎正面臨著嚴峻的市場形勢。

  王良星回顧說,由於服裝市場的同質化競爭日益慘烈,“利郎在1995年至2000年,從最初的成功開始走向停頓,走向衰退,甚至走到破產的邊緣”。

  2001年,王良星痛下決心,“利郎必須走出一條差異化的道路”。當時利郎的定位是商務男裝,王良星說,商務的創意來自當時風頭正勁的PDA“商務通”。王良星坦言,進入服裝市場不能硬碰硬,做西服利郎比不過杉杉、羅蒙等高端品牌,做休閑夾克衫比不過七匹狼、柒牌、勁霸。

  王良星進而發現,隨着社會經濟的不斷發展,國內從商的人越來越多。“到國外旅遊考察后我們發現,國外進行商務洽談時不像中國這麼嚴肅,怎麼樣既不失風度又能看起來輕鬆呢?於是,我們想出了一個商務休閑概念。”

  確立了利郎商務男裝的品牌定位之後,選誰做形象代言人呢?“選擇陳道明之前想了很多選擇,任賢齊、羅嘉良,還包括那個時候衝擊世界盃的國家足球隊主教練米盧。”當時具體操作形象代言人選秀的副總經理胡誠初回憶說,“在很多人選中,我們一個個研究、排除。提到陳道明時,馬上有一種非常吻合的感覺,因為他的知名度和他本身的內涵修養剛好可以傳遞利郎的品牌內涵:簡單、大氣、有品位。”

  胡誠初介紹說,此前陳道明沒有接拍過廣告,而且他主演的《康熙王朝》還沒有上映。“在確定陳道明作為我們企業的形象代言人,要直接去面對他時,考慮到社會上對演藝界的評論,對一些明星的傳聞,以及考慮到我們是做服裝的,他能否演繹我們服裝的風格,我是帶着顧慮去和他會面的。”胡誠初很坦誠地說出了他當時的複雜心情。

  “當我們第一次與陳道明洽談時,我才發現,他原來是一位很有涵養而且對服裝有很深理解的演員。”胡誠初回憶說,“當他看到我們的服裝后,在讚美我們服裝優點的同時,也對我們的服裝設計提出了真誠的看法。交流中,我被他對服裝的理解和追求所打動。”後來胡誠初了解到,拍攝電視劇《黑洞》的服裝都是陳道明親自挑選的。“我這個半路出家做服裝的人,都大有自嘆弗如的感覺。”

  在陳道明接觸中,胡了解到,陳道明不喜歡過於地拋頭露面,不喜歡嘩眾取寵,也不喜歡參加評獎之類的活動,卻熱衷於公益事業。這一點讓胡誠初很欣賞。“陳道明在服裝穿着方面非常時尚,但是從來不張揚,這和利郎的品牌文化定位非常吻合。”

  2002年1月1日,利郎正式與陳道明簽約。“廣告播出后,很多人都評價說這是利郎和陳道明的完美結合。現在只要一提陳道明,很容易就會想到利郎。”王良星表示,“近幾年沒有什麼意外的話不會更換代言人。”

  高舉高打

  利郎的傳播策略是選擇央視集中投放廣告,高舉高打。

  2003年,利郎與央視簽訂了體育頻道《體育新聞》的全年贊助合同,廣告播出後效果顯著。

  2004年奧運會期間,利郎果斷斥巨資,在半個月的時間內對以奧運直播為主的央視體育頻道進行密集投放。伴隨着陳道明“西服也休閑,簡約而不簡單”、“內外兼修、有風度也有溫度”的廣告語轟炸,消費者領略到了“利郎商務男裝”獨特的品牌魅力。

  廣告所引發的反響又一次證明了利郎傳播策略的成功:通過央視5套等頻道奧運會期間的廣告營銷,“利郎商務男裝”品牌專賣店從2004年上半年的700多家到年底時突破了1000家,平均一個月開80家,年銷售額在2003年的基礎上翻了一番,實現了在2001年的基礎上3年翻十番的輝煌業績。

  有人統計過,晉江100多個品牌前後一共請過1100多位明星代言,然而像利郎那樣取得不俗業績的品牌並不多。

  王良星坦承,如果利郎在1997年前請明星代言,當時自己的市場在哪裡、自己產品的消費人群在哪裡自己都不知道,讓明星代言只能是賠本賺吆喝。根本問題沒有解決之前,強行走明星代言路線,市場的拉動固然會有一些效果,但因為這是強行拉動,效益不會持久,企業最終肯定是得不償失。

  2001年上半年,在解決了企業自身的實際問題后,利郎才開始思考是否請明星代言,以及請誰代言。王良星提醒說,在這一方面,很多企業在品牌代言人的選擇上是比較盲目的,只是看明星“火”不“火”,也不管自己的企業處於什麼階段,更不管這個明星是否與自己的產品風格吻合。在請了明星代言后,關鍵的問題還在於企業在各個方面是否已經準備就緒,企業要是光靠明星,肯定是不行的;即使是行,那也是短期的。

  胡誠初則強調:“關鍵不在於請不請明星代言。做品牌是一種資源整合,廣告明星也是一種資源,與企業產品形象不匹配,請美國總統小布什做廣告也沒有用。”利郎明星代言的成功,胡誠初認為是“代言人、廣告語和產品風格”三位一體的完美融合。

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