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精準傳播 鍛造“七匹狼”強勢品牌

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小熊

精準傳播 鍛造“七匹狼”強勢品牌 標籤:七匹狼 品牌傳播 精準營銷 精準銷售 傳播策略

  我們知道,僅擁有知名度是絕不能算一個成功的品牌,品牌必須具備良好的忠誠度,方能真正的發揮品牌的效用,即讓消費者主動的購買企業的產品。縱觀目前國內煙草業,大部分重點工業企業都在大力進行品牌建設,但通過行業銷售數據分析,一些企業的品牌建設的效果只是達成了品牌知名度,而沒有達成品牌忠誠度。這種現狀表現為品牌名在煙民中眾人皆知,但真正購買的人卻少得可憐,或者在全國範圍內都算是極具知名的品牌,但省外銷量卻不超過10%。

  作為36重點牌號之一“七匹狼”,其品牌的知名度在其目標消費群——城市煙民、20-35歲消費群體中,認知程度可與國內幾十年的知名品牌紅塔山、紅梅等相媲美。而相對於這些在國內有着幾十年生產過程、銷售達到數十萬箱的老品牌,“七匹狼”的誕生只是十年時間。“七匹狼”能有這般的知名度,主要成功在二個方面。一是精確的定位,“七匹狼”具象的品牌名,讓人們能即時的產生正確的品牌聯想。二是品牌形象延伸的成功,與同樣品牌名的知名服飾聯姻,並具有相同的形象,個性,消費群。

  那麼,在具有良好知名度的前提下,“七匹狼”如何進一步的強化品牌知名度,同時打造品牌的忠誠度呢?

  我們說品牌的成功,關鍵在於傳播,而傳播最重要的強勢媒介無非就是電視,眾多煙草品牌也主要將品牌推廣費用投入在了幾大電視台。筆者以為,這樣的效果,當然能快速打造企業知名度,當年“秦池”和“愛多” 就是這樣成名的。但是,有幾個方面值得我們去分析。首先,當同行業的企業都在相同的媒介上投入廣告時,這種廣告效果會因為類同的信息而沖淡消費者的記憶。其次,煙草因其行業限制在傳播上無法直抒其意,在這以秒為單位的時間段內,品牌個性很難有效的傳遞至消費者。再則,品牌是產品的外衣,而每一個產品,不可能覆蓋所有消費群,所以,這裡又存在一個廣告資源浪費的問題。縱觀上述,筆者提出一個概念:用精準的傳播策略來進行品牌的鍛造工程。即在傳播上,注重每一次傳播策略都能有效的鎖定目標消費群。如下為一些傳播策略的引例:

  1、品牌文化卡:喝過紅酒或高檔白酒的人知道,很多產品在酒脖子上或包裝盒中附有一張卡片或宣傳冊,其內容主要為傳遞產品的各種信息,這樣直觀的達到了標明產品身份的作用。“七匹狼”的狼文化,定位精確,但品牌的忠誠度建設,是要將這種精確的個性定位有效的令消費者接收並認同。那麼,我們可以在每包香煙中放置一張“狼文化”宣傳卡——不同時期不同的內容,內容宜精,圖片宜美,多期分批推出。這樣讓消費者潛移默化的認同“狼文化”。配合文化卡,企業可以借文化卡做文章,如“集卡有獎”等活動。

  2、人生勵志巡迴演講。“七匹狼”的消費群體,主要目標應該鎖定都市白領階層。這一人群有一個需求,就是關於人生勵志的培訓。在美國等發達國家,人們因為生活富足,福利優厚,從而導致很多人沒有工作熱情和生活激情,於是國外有很多關於勵志培訓的公司,很多人幾個月就要去聽一次演講,以重燃起生活的激情。而在中國,很多人同樣需要這樣的演講,以燃起他們工作的激情。本策略可以與華人頂尖勵志大師陳安之先生合作,在重點城市展開巡迴演講,目標群為煙民中的白領人群,入場券索取方式為憑煙盒內文化卡或網上填表索取等方式。其目的主要在於通過勵志培訓,灌輸“人生需要有狼一樣的拼搏精神及團結、合作等工作態度方能成功”,從而有效的將“七匹狼”品牌個性傳遞。

  3、“七匹狼”企業文化主題公園。現今很多城市的郊區都有關於企業文化建設培訓遊戲的主題公園,在公園裡進行如后倒、團隊協作等活動遊戲,很多企業都會組織參與。如果能將這些主題公園冠名為“七匹狼企業文化主題公園”,那將是最有直接的品牌宣傳。冠名地點選擇全國十大重點城市的類似公園。這裡強調的是,冠名費用是一個博弈的過程,因為“七匹狼”是一個知名品牌,所以,部分城市可以爭取免費冠名。

  4、投拍電視劇。將“七匹狼”個性有效的用電視形式來表現。同時起到的作用還有可以繞開廣告的限制、創收等。故事情節由大學校園生活開始,一個宿舍七位同學,如何情同手足到畢業分赴京、滬、穗三城創業的故事,背景即為近些年的現實背景。相信這種形式一旦成功,會取得驚人的效果。配合這一項目,可以展開系列的轟動策劃,如全國百所大學直選主角,全國百網徵集故事情節,百名導演競標投拍活動……

  當然,還有很多其它極具創新的策略,都可以在“七匹狼”的品牌鍛造過程中起到非常好的效用。但我們強調,最好的策略需要有最好的執行來實現,否則,等同於空談。同時,配合有效的傳播策略,品牌的基礎性元素需要有效保障,如產品質量,如何提高質量,不出現如空頭等現象;品牌包裝設計,外觀如何與目標消費群身份、個性相符;產品口味的細分,不同區域口味特徵用不同的生產工藝等。

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