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匹克:世界盃營銷中的眼球營銷

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匹克:世界盃營銷中的眼球營銷 標籤:世界盃營銷 世界盃 全球營銷 吸引眼球 世界首富

  無法給消費者清晰的品牌定位就很難突出品牌個性,以籃球鞋為專業的匹克將目光瞄準了籃球賽事的最高級別——NBA。“如果能與NBA進行合作,讓其球員選擇匹克的鞋,我們的專業度肯定就會被認可,品牌推廣也會同時完成。”許志華介紹。匹克2006 年先請了巴蒂爾做代言,在獲得國內消費者認可的同時,匹克也獲得了NBA的認可。“我們給NBA的推廣說到做到,NBA和我們在營銷上是互相合作的關係,我們以二三線為主的渠道是他們看中的,NBA想將比賽的影響推廣到二三線城市,而他們的認可便是提升我們影響力的關鍵。這是雙贏。”

  就這樣,匹克成功邁出了品牌國際化的第一步。但只是引起圍觀是不夠的,許志華想要精準定位的消費者的關注,並提高他們的品牌忠誠度。

  匹克球星中國行便是匹克為加深消費者品牌好感度而設計的活動。此次中國行的路線完全是按照匹克的渠道策略與目標消費人群所設計的。球員們所到的 23個城市中除了北京之外大部分是二三線城市。“二三線城市是我們的革命基地,只有做實之後,才能採取農村包圍城市的策略進軍一線城市。”許志華表示, “我們希望匹克可以在我們關注的渠道方面影響力更大,吸引更多消費者的注意力,讓他們知道匹克是專業的,是有能力的。而且我們也推出了與我們專業配套的籃球小店,目的就是提供給消費者更專業的服務。”

  販賣球星 加大用戶黏性

  此次巴蒂爾來華還帶着一項特殊的工作任務:穿着匹克為其設計的戰靴拍攝匹克廣告。在巴蒂爾與匹克的簽約儀式上,匹克設計師開玩笑地說:“巴蒂爾的足弓並不高,這可能會影響爆發力和彈跳力的。”而巴蒂爾則笑笑說:“我確實是平足,有勞你設計了。”對於運動員尤其是極為強調跑跳能力的NBA籃球運動員來說,平足運動員的職業生涯是非常艱難的,但巴蒂爾用自己的技術與經驗彌補了這一缺陷,成為了一名出色的NBA球星。

  巴蒂爾的這種精神恰恰與匹克球星中國行活動的主題相吻合:“集結夢想,拼出榮譽。”在許志華看來,不同的球員吸引的是不同的消費者群體,每一位球員都要是一種價值觀的體現,要能夠引起某一群消費者的精神共鳴才可以。

  此次來華的幾名球員個性鮮明。在大家的印象中,羅恩·阿泰斯特可能是一個壞小孩,但是他通過自身的不斷努力,最終和團隊一起獲得了NBA總冠軍,“所以我們通過羅恩·阿泰斯特的這種經歷去激勵有這種共鳴的消費者。”許志華解釋着,賈森·基德的一切都非常優秀,但很多人都在說他遊戲人生,這對賈森·基德是不小的打擊,但是他沒有因此受到影響,反而通過自己的努力更加證明了自己的實力。“基德會激勵一些幾乎沒受過挫折但是受一點傷就停滯不前的人。而肖恩·巴蒂爾則代表了大多數年輕人,默默無聞但是又非常刻苦努力,他們最終也一定會獲得成功。”

  在許志華看來,只有在精神上引起共鳴,消費者才會對品牌持續關注。匹克五年來的用心經營也換來了市場業績的不斷攀升。

  2009年,匹克實現銷售額30.95億元人民幣,同比增長51.6%,凈利潤增長67.1%,高達6.28億元人民幣。截止2010年6月 30日,匹克第二季度(期內)與去年同期相比,同店銷售增長達12.5 %。而在零售網絡方面,去年匹克零售渠道突破了6000家,截止2010年6月底,零售網點數目增加至6768個,凈增562個網點。除此之外,匹克集團還從今年起開設了28家籃球主題店。

  “我相信這其中有很大部分是品牌建設的促進作用。”許志華表示,“匹克球星中國行確實為匹克的品牌形象傳導起了積極影響,所以我更願意做一些能讓消費者在眾多選擇中認準你品牌的事情,而不願意做只有一次爆發力的活動。我相信真正的眼球經濟是有生命力的。”

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