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九點讓成長性企業跨躍營銷

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九點讓成長性企業跨躍營銷 標籤:成長故事 企業營銷 中小企業 企業註冊 企業法人

  其三,通路建設之前的規劃欠缺。

  其四,廠家對於渠道網絡信息管理滯后。由此而導致廠家對市場信息的反應太慢,不能及時調整應對市場的策略。

  其五,片面強調終端的作用。因為終端是達成銷售行為的最後也是最為關鍵一站,所以廠家對於終端的越級重視行為所採取的不利於中間商的市場行為,為通路建設的穩定性埋下不穩定的禍根。

  此外,還有一些間接的原因如網絡相對落後帶來的一系列問題,以及配送體系落後等等間接根源。

  第四:明確通路問題的檢測點

  主要是通過對以下幾方面的市場監控來達到及時檢測市場通路狀況。

  1、 中間(渠道)商的忠誠度;

  2、 竄貨現象的發生;

  3、 銷售區域的交叉或重疊行為發生;

  4、 市場出現低價傾銷行為;

  5、 消費者需求狀況的變化;

  6、 競爭對手的市場動態;

  7、 行業政策環境等的變化。

  第五:明確以渠道調整解決通路渠道的衝突問題

  通常,面對通路問題,廠商雙方大多通過確立共同目標、加強渠道合作、加強信息溝通、決策權的明晰、規範銷售行為等方式作為對渠道衝突的管理,而實際上,廠家多通過渠道調整的方式以改進通路問題。

  方式一、渠道一體化。即改變現有通路中的成員組織和廠家的關係,從傳統的單純的買賣關係、代理關係到資本合作關係,降低了廠商之間因簽訂和履行合同所產生的交易成本,降低終端零售價格等。

  方式二、渠道扁平化。傳統多層級的金字塔渠道模式因廣大的輻射能力而為廠家佔領市場發揮了巨大的作用,但同時也使得廠家難以有效地控制渠道,從而不能達到有效控制市場穩定的結果。

  方式三、約束合同化。即以合同的方式使得監督的嚴格力度化、法制化。

  方式四、包裝差異化。通過文字標識、商標色彩、印刷條形碼等的差異化應用解決一定程度上的竄貨亂價問題。

  方式五、貨運監管制度化。

  方式六、管理區域化。如劃分經銷商業務地區,建立中間商和零售商等客戶的詳細檔案,保障各級商家利潤的價格體系管理等。

  方式七、促銷策略化。即要制定現實的營銷目標,制定完善的促銷政策,及良好的售後服務等。

  方式八、營銷隊伍的建設與管理。一切以人為本。通路之間的溝通都是人在工作,所以,在人員的招聘、選拔和培訓方面一定要嚴格把關;其次,營造一定的有利於人才成長的企業文化氛圍,達到凝聚人、激勵人;再次,制定合理的績效評估和獎勵機制。

  第六點:明確通路夥伴商的忠誠度培育與維護

  廠家與渠道中的商家因共同的利益走到一起,因此,廠家要時刻注意提升渠道商的忠誠度問題,具體到廠家在以下幾方面的把控。

  其一、經銷商數量的控制。一個成功的市場需要一定數量的經銷商團隊的支持,經銷商不在多,而在於精,為保證市場的相對穩定,廠家不能盲目無限地發展經銷商。因此,廠家對經銷商的選擇因依據當地的市場容量、市場的近期走勢、市場的銷售區域構成、競爭對手的市場格局、當地經銷商的運營能力及成本等因素加以綜合考慮。

  其二、任務指標的合理性。廠家應合理地依據權威的市場預測、競爭對手的市場狀況、渠道的運營能力、新渠道拓展的可行性分析、廠家的推廣計劃、市場消費形成等因素綜合設置給經銷商任務指標。

  其三、以產業前景為激發動力的共同目標。除去資金實力、區域覆蓋、經營模式、商業信譽等考核指標,渠道商的發展目標與廠家的市場目標是否兼容也應成為一個重要的因素。

  其四、以雙贏為目標的、以精神價值為激勵的夥伴營銷模式。

  第七點:明確掌控通路的影響因素

  從廠家角度,具備以下條件則在通路渠道的建設中會佔有較強的談判優勢,如較大的經濟規模、高市場份額、較高的品牌力、使用特許經營方式、拒絕同現有批發商和零售商合作、採用垂直一體化經營方式、動用推銷金、同一區域增加銷售商、簽訂銷售周轉慢的協議、對偏愛的商家供應緊缺商品、威脅結束與銷售商關係、提供較大數量折扣促使零售商集中採購主要品牌、擴大產品線以使廠家的品牌在貨架陳列中佔優勢、容許廠家的大客戶繞過傳統的批發商等等方面,都將提高廠家掌控通路的籌碼。

  而廠家可通過以下方式提高對渠道商的影響力。產品的創新方面,如洋河藍色經典的藍色基調創新;通過影響消費者的品牌的高識別忠誠度;對中間商使用準時生產存貨管理制度及提供財務支持的生產利潤策略;以包裝摺扣和多種產品合作促銷以降低零售商採購成本的捆綁策略;快速的後勤保障能力;培訓;高品質;促進消費者對商家需求增加的高水平市場開發能力等等。

  第八點:明確通路模式的相對性

  一類終端的量變產生質變,是通路管理變革的影響因素之一。不是所有的通路組織都適應現有消費品,如上述第一點的通路戰略方向性,即要求廠家要時刻關注市場的變化,不受傳統通路模式的固化影響。如在廣東,中高端酒類的主要銷售渠道有很大一部分是基於煙草物流基礎的名煙酒專營店,這就和內地的商場走高端的現象不一致,因此類店的數量較多,已跨越傳統渠道鏈成為一類渠道。

  第九點:明確通路的搏弈論本質

  如同營銷是個相互影響的搏弈過程一樣,影響有效消費的因素由消費者的接受機會和接受理由組成,相對優勢成為主導因素。通路在營銷戰略中的地位之重的原因源於通路中的系統組織提供了和目標消費群有效的接觸機會,以此達到影響消費者接受的理由。

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