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光明乳業: 值得商榷的新鮮戰略

手機:M版  分類:創業學院  編輯:曉艷

光明乳業: 值得商榷的新鮮戰略 標籤:光明 營銷戰略 戰略執行 成本戰略 企業戰略

  2006年元月4日,光明乳業50周年紀念大會上,光明乳業董事長王佳芬提出了基於光明乳業獨特資源優勢的發展戰略:“我們要讓光明更新鮮”、“我們要重新想象市場環境,重新想象我們的行業,重新想象我們的企業,最關鍵的是,要重新想象我們的消費者,使光明成為中國新鮮乳製品的領導者。”但是,光明乳業的新鮮戰略其實一點都不新鮮,光明乳業迫求需要重新審視自身發展戰略。

  首先,光明乳業新鮮戰略的核心產品是巴氏奶。這個基點決定了光明乳業依然沒有跳出城市乳業來思考全國市場。巴氏奶確實是乳業產品鏈中營養價值最為全面,也是最為經濟的一種產品。但是巴氏奶卻存在四個十分致命的弱點,這四個致命的弱點決定了光明乳業作為一個現代乳製品企業的尷尬。

  第一個弱點:冷鏈運輸。巴氏奶保質期非常短,需要十分嚴密的冷鏈系統,對於地域廣大的中國市場,配置一套冷鏈系統絕對不是一日之功,同時,冷鏈系統硬件建設上我認為還不是做關鍵的,最關鍵的圍繞冷鏈系統的數據庫營銷。由於巴氏奶保質期短,配合巴氏奶冷鏈系統需要強大的數據庫系統來支持冷鏈的無庫存營銷。這對於廣大的中國市場幾乎是不可能的,因此,中國乳業中選擇巴氏奶作為核心競爭型產品的企業,幾乎都是孤島性市場。

  有人會說,我們可以通過資本手段,建立起布局全國的生產加工鏈。通過一定銷售半徑來控制冷鏈物流帶來的市場問題。但是,資本的逐利性使得任何一個企業在選擇戰略性投資時都需要考慮市場利潤結構與利益回收,而無論是做冷鏈系統,還是做戰略性併購都是一個長線投資,資本是否有這樣的耐心,消費者是否買賬都是值得考量的因素。

  第二個弱點:價格透明。按照商品高質高價原則,巴氏奶作為價值最為全面的乳業產品,其價值應該是最高的,但是現實卻並不是這樣,殘酷的市場惡性競爭使得價值最高的巴氏奶在價格上卻成為最低的一個產品,而且,關鍵是這種價格認知不僅在行業類有相當的共識,在消費者眼裡更加擁有共識,消費者可能接受概念性乳飲料高價格,但卻絕對為認同高營養巴氏奶高價格,巴氏奶成為中國乳業競爭中一個過早透支的戰略性產品。這個弱點可能給光明乳業帶來致命的傷害,那就是光明乳業的產品結構將因為主推巴氏奶越走越低!如果真是這樣的話,光明乳業前途就十分堪憂了。

  第三個弱點:質量穩定。我在服務乳製品企業客戶過程中就十分頭疼巴氏奶的質量穩定。不是技術性因素,也不是原料性因素,主要是市場變化導致產品質量處於一個非常高危的門檻。實際上,即使是訂奶的客戶,我們也很容易因為客戶原因導致產品質量出現重大問題。所以,我在服務中小乳製品企業過程中,力主中小乳製品企業走常溫奶路線,這對於資源相對比較少的企業來說,可能會規避很多市場競爭帶來的質量上壓力。

  第四個弱點:消費人群。你幾乎很難想象,巴氏奶的主流消費人群是誰?根據我在局部市場的調研發現,巴氏奶的主流消費人群是兒童與老人。這兩部分人群無論是消費實力,還是對產品認知與活躍的中青年人群都是不可同日而語!他們敏感,脆弱,對價格極其敏銳。巴氏奶的人群消費結構使得其在乳業產品結構上升級空間極小。由於經濟上獨立性受到一定程度的影響,他們購買能力也受到很大程度限制。

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