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引爆流行:歌曲走紅的傳播策略與分析

手機:M版  分類:創業學院  編輯:夜衣人

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  歌曲是怎麼樣走紅的?流行又是怎麼一回事?

  音樂行業的每個人都應該看看《引爆流行》這本書,它能給我們一些啟示。就像我前兩年一直推薦的《藍海戰略》和《長尾理論》一樣。

  一般情況下人們會認為,歌曲的流行是抓不到規律的。但是通過這幾年對音樂走紅體系的研究發現,雖然歌曲走紅的因素很複雜,但並非沒有規律可遁。《引爆流行》一書也為我這兩年研究歌曲走紅的基因起到理論的支持。

  正如吸煙現象。戒煙已經是世界各國的一個難題,怎麼樣戒煙?最笨的辦法是告訴他吸煙有害健康。後來有人發現人們吸煙是為了酷,於是有國家做廣告告訴大眾吸煙並不酷,但是這個效果也不太理想。

  那麼吸煙究竟是為了什麼?《引爆流行》一書的案例告訴我們,是因為吸煙行為具備流行因素。

  並不是吸煙這個行為酷,而是吸煙者本身就酷。吸煙的青少年本身具有吸煙的基因,其次才是後天環境的影響。吸煙人群共同的特徵是早熟、外向、衝動、熱情、冒險等特徵。即便世界上沒有煙,他們也會有其他釋放自己性格的方式,比如喝酒。

  歌曲也是同樣道理,是因為首先歌曲本身就具備走紅基因,所以只要遇到好的傳播環境,就會引爆流行。

  對於流行現象的傳播。《引爆流行》一書指出會有3個共性特徵:感染性、小變化大後果、突發性而非漸進性,並在對此研究分析的基礎上提出引爆流行的三大要素是:關鍵人物法則(The Law of Few)、附着力因素(Stickness Factor)法則和環境威力(Power of Context)法則。

  大家先別感覺很拗口。我一直的風格,就是把這些複雜的理論,通俗易懂地融入到數字音樂行業。

  一、關鍵人物法則:

  當任何一場流行時尚到來時,總能發現幾個非常關鍵的人物,他們獨有的特點和社會關係,再加上他們自己的熱情和個人魅力,能夠最高效快速地將信息在一定範圍內散播開來。這一批人往往是技術狂熱者和高瞻遠矚者,他們願意並且有能力嘗試新產品/新服務,並驗證其價值,甚至會積極地增值應用,發掘新的價值。關鍵人物可分為三類人:有傳播信息的“聯繫員”、提供信息的“內行”、說服別人接受信息的“推銷員”。

  超女的走紅就是這樣。每個超女最開始都有第一批核心的歌迷,零星地分佈在每個城市裡面,然後由這一批最關鍵的人物組織在當地的街頭拉票,並通過貼吧論壇等組織活動和投票。粉絲的數量才有組織有步驟的迅速增長,而不是無序的偶發的增長。

  歌曲的走紅也一樣,能否引爆潮流的第一步,就是要從人群中找出這些關鍵人物,利用他們來傳播歌曲,唱片公司初期的有效資源也應該集中用於這些人身上。中國太大了,沒有哪個唱片公司能覆蓋13億人口的,這一點和港台這樣地區性的音樂市場不一樣。在內地,歌曲走紅一定是人與人之間的傳播,而並不是通過媒體徹頭徹尾的宣傳,讓人被動地聽多了而火。媒體在裡面的作用僅僅是打動第一批關鍵人物,然後交給這些人用口碑來互相病毒性傳播,

  歌曲在內地的走紅並不是中心城市向中小城鎮的輻射,而是像超女粉絲一樣,從各地的病毒散發點向外擴散,然後各省各城市的點呈網狀連接起來。彩鈴歌曲之所以在中國格外的火,就是因為各省移動或聯通公司分省而治的格局的功勞。一般彩鈴都是各SP在各省推廣,然後歌曲在各省之間連成連成一片,最後在全國範圍內走紅。

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