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市場調研與產品定位

手機:M版  分類:創業學院  編輯:米艾米愛

  我們對消費者的調查主要採取兩種方式,一種方式是舉辦品嘗會,選取了20名消費者品嘗蜂蜜酒,並對蜂蜜酒的酒感、特點、包裝、品牌、價格等方面進行討論。座談會先後舉辦了3次。第二種方式就是委託一家市場調研公司在全國範圍內進行調研。

  通過對消費者的調查反映的情況看,只有17%的消費者知道蜂蜜酒,而高達60%的人對蜂蜜酒沒有任何了解。同時,大部分人對蜂蜜酒的口感評價很高,口感淳厚,回味悠長,同時酒體清澈,無懸浮物。大部分人認為包裝應該更洋氣一些,價格在150~200元之間。大部分消費者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能,問卷調查顯示只有34%的消費者認可其保健功能,而60%的人則認可它的美容養顏功能。

  5、準確定位,快速切入。

  通過對市場調研資料的分析,該企業認為,中國保健酒行業雖然總體上形成了幾個大的品牌,但在細分市場上並沒有形成壟斷者。因此蜂蜜酒不應該同其他保健酒進行競爭,而應該樹立蜂蜜酒這個細分市場,并力爭成為領導者。根據蜂蜜酒的特點,該企業最終將蜂蜜酒定位於:美容、保健、延緩衰老、促使皮膚細膩的女士酒。一方面,強調其功能不是保健,而主要是美容,能夠永葆青春;另一方面,定位於女士酒,具有白酒的特徵,這就為女士在餐桌上找到了一種獨特、高檔的酒飲品,提高了其飲用的作用。蜂蜜酒不僅能夠滿足你的交際要求,而且同時能夠滿足城市白領對美容養顏的要求,是一種天然的營養品。

  通過科學深入的市場調研,該企業為產品確立了準確的定位,並將重點放在夜場(KTV、夜總會)、餐飲(高檔西餐廳)上,最終成功切入了L市市場,並在半年後擴展到山東全省市場,取得了成功。

  市場調研的內容

  市場調研是產品定位的先導,也是整個營銷活動的前奏。而市場調研作為產品定位的利器,在深度營銷看來是廣義上的市場調研,是指運用多種技術,對行業、市場、消費者信息進行動態的監控與把握,以期在洞悉市場運行特點與規律的基礎上確定營銷戰略,展開營銷活動。為了準確進行產品定位,市場調研一般包括以下幾方面內容:

  1、市場宏觀信息。

  整體行業的信息是任何市場調研所必需掌握的第一項重要信息。進行準確的產品定位,就要全面了解所處的行業環境,了解產品在行業中的位置,從而更好的把握產品研發、推出的節奏,更好的確定產品關鍵利益點以及在公司產品組合中的位置。一般來說,市場宏觀信息主要包括市場容量、增長率、盈利率、集中度、行業周期、技術水平、創新能力、主要參與企業及其類型等關鍵性指標。

  2、渠道和終端信息。

  產品必須與其渠道、終端進行合理的匹配,才能快速切入市場。因此,渠道與終端調研就成為一項關鍵的工作。渠道與終端調研能夠全面掌握營銷渠道以及終端的現狀,對於產品尋找準確的定位具有重要的意義。一般來說,進行產品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結鉤、類型、分佈、質量、管理水平、運作狀況、未來發展趨勢等。

  3、競爭信息

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