市場調研與產品定位

　　我們對消費者的調查主要採取兩種方式，一種方式是舉辦品嘗會，選取了20名消費者品嘗蜂蜜酒，並對蜂蜜酒的酒感、特點、包裝、品牌、價格等方面進行討論。座談會先後舉辦了3次。第二種方式就是委託一家市場調研公司在全國範圍內進行調研。

　　通過對消費者的調查反映的情況看，只有17%的消費者知道蜂蜜酒，而高達60%的人對蜂蜜酒沒有任何了解。同時，大部分人對蜂蜜酒的口感評價很高，口感淳厚，回味悠長，同時酒體清澈，無懸浮物。大部分人認為包裝應該更洋氣一些，價格在150~200元之間。大部分消費者不是非常重視蜂蜜酒的保健功能，問卷調查顯示只有34%的消費者認可其保健功能，而60%的人則認可它的美容養顏功能。

　　5、準確定位，快速切入。

　　通過對市場調研資料的分析，該企業認為，中國保健酒行業雖然總體上形成了幾個大的品牌，但在細分市場上並沒有形成壟斷者。因此蜂蜜酒不應該同其他保健酒進行競爭，而應該樹立蜂蜜酒這個細分市場，并力爭成為領導者。根據蜂蜜酒的特點，該企業最終將蜂蜜酒定位於：美容、保健、延緩衰老、促使皮膚細膩的女士酒。一方面，強調其功能不是保健，而主要是美容，能夠永葆青春；另一方面，定位於女士酒，具有白酒的特徵，這就為女士在餐桌上找到了一種獨特、高檔的酒飲品，提高了其飲用的作用。蜂蜜酒不僅能夠滿足你的交際要求，而且同時能夠滿足城市白領對美容養顏的要求，是一種天然的營養品。

　　通過科學深入的市場調研，該企業為產品確立了準確的定位，並將重點放在夜場（KTV、夜總會）、餐飲（高檔西餐廳）上，最終成功切入了L市市場，並在半年後擴展到山東全省市場，取得了成功。

　　市場調研的內容

　　市場調研是產品定位的先導，也是整個營銷活動的前奏。而市場調研作為產品定位的利器，在深度營銷看來是廣義上的市場調研，是指運用多種技術，對行業、市場、消費者信息進行動態的監控與把握，以期在洞悉市場運行特點與規律的基礎上確定營銷戰略，展開營銷活動。為了準確進行產品定位，市場調研一般包括以下幾方面內容：

　　1、市場宏觀信息。

　　整體行業的信息是任何市場調研所必需掌握的第一項重要信息。進行準確的產品定位，就要全面了解所處的行業環境，了解產品在行業中的位置，從而更好的把握產品研發、推出的節奏，更好的確定產品關鍵利益點以及在公司產品組合中的位置。一般來說，市場宏觀信息主要包括市場容量、增長率、盈利率、集中度、行業周期、技術水平、創新能力、主要參與企業及其類型等關鍵性指標。

　　2、渠道和終端信息。

　　產品必須與其渠道、終端進行合理的匹配，才能快速切入市場。因此，渠道與終端調研就成為一項關鍵的工作。渠道與終端調研能夠全面掌握營銷渠道以及終端的現狀，對於產品尋找準確的定位具有重要的意義。一般來說，進行產品定位所需要的渠道與終端信息主要包括渠道與終端結鉤、類型、分佈、質量、管理水平、運作狀況、未來發展趨勢等。

　　3、競爭信息