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市場調研的誤區和陷阱

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小魚兒

    產品上市要調研,這和結婚以前要交往一樣天經地義,而且動輒聽到某國際公司每年市場調研的費用就是上千萬,所謂“磨刀不誤砍柴功”,但是國內企業往往錯誤的理解市場,以為市場調研就是向市場、向人群進行調研,就是不厭其煩的讓老百姓或者潛在客戶填市場反饋單,但是往往市場調研結束以後,發現得到的結果毫無用處,市場調研坑害了大批企業,使原本營銷環節最珍貴的“數據收集和市場分析”變成陷阱,原因何在?  

  關於調研問卷設計  

  設計調研問卷是調研是否成功的關鍵,也才能顯示出對營銷的真正理解。

  還是看案例吧:因為百事可樂的成長,不斷訴求“新一代的選擇”,1982年可口可樂開始實施代號為“堪薩斯計劃”的劃時代營銷行動。超過2000名調查員在十大城市調查顧客是否願意接受一種全新的可樂。其問題包括:如果可口可樂增加一種新成份,使它喝起來更柔和,你願意嗎?如果可口可樂將與百事可樂口味相仿,你會感到不安嗎?你想試一試新飲料嗎?根據調查結果總結,只有十分之一左右的顧客對新口味可口可樂表示不安,而且其中超過50%的人認為可以接受並適應新配方的可口可樂。在接下來的第一次口味測試中,品嘗者對新可樂的滿意度竟然超過了百事可樂,調查人員認為,新配方可樂至少可以將市場佔有率提升一個百分點,即增加2億美元的銷售額。  

  面對這一重大抉擇,為了保證萬無一失,可口可樂又掏出400萬美元進行了一次由13個城市的19.1萬名消費者參加的口味大測試,在眾多未標明品牌的飲料中,品嘗者仍對新配方“感冒”,新可樂以61%比39%的壓倒性大多數戰勝舊可樂。  

  正是這次耗資巨大的口味測試,促使可口可樂下決心推陳出新,應對百事挑戰。  

  1985年4月23日,行銷了99年的可口可樂在紐約市林肯中心舉行了盛大的新聞發布會,主題為“公司百年歷史中最有意義的飲料營銷新動向”。郭思達當眾宣布,“最好的飲料----可口可樂,將要變得更好”:新可樂取代傳統可樂上市。  

  共有700餘位媒介記者出席了新聞發布會,通訊衛星還將現場圖像傳送到洛杉磯、亞特蘭大和休斯頓等地。在24小時之內,81%的美國人知道了可口可樂改變配方的消息,這個比例甚至高於16年前阿波羅登月時的24小時內公眾獲悉率;據說更有70%以上的美國人在“新可樂”問世的幾天內品嘗了它,超過任何一種新產品面世時的嘗試群體。  

  但對於可口可樂公司而言,一場營銷噩夢恰恰是從4月23日上午的那個新聞發布會開端了。僅以電話熱線的統計為例:在“新可樂”上市4小時之內,接到抗議更改可樂口味的電話650個;4月末,抗議電話的數量是每天上千個;到5月中旬,批評電話多達每天5000個;6月,這個數字上升為8000多個----相伴電話而來的,是數萬封抗議信,大多數的美國人表達了同樣的意見:可口可樂背叛了他們,“重寫《憲法》合理嗎?《聖經》呢?在我看來,改變可口可樂配方,其性質一樣嚴重。  

  為此,可口可樂公司不得不新開闢數十條免費熱線,雇傭了更多的公關人員來處理這些抱怨與批評。  

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網友評論
市場調研的誤區和陷阱 評論共有3
發言人:阿熊shine 時間:2012-11-17
我也同意文章作者的說法,小企業並沒有足夠的資金去做市場調研,而市場調研的真實性也是值得考究的,與其花時間、花人力去做這件事情,不如請專業的市場調研公司去做這件事情,更節省成本。
發言人:皮卡丘 時間:2012-11-17
現在不是有一種叫做零度可樂的嗎?據說配方裡面不含糖,採用的是木糖醇,有保護牙齒和防止喝多了引起的其他疾病。但是喝過的都認為不含糖的可樂沒有含糖的可樂好喝,缺少了甜味。
發言人:比特倫蘇 時間:2012-11-17
哈哈,可口可樂公司居然會想到更改可樂的口味,因此而被可口可樂的忠實愛好者給與強烈的反駁。我個人以為可口可樂的口味的確不需要改了,如果要喝其他口味的飲料,就買其他牌子就行了。