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市場調查:研究不可大於調查,論斷不可大於數據

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市場調查:研究不可大於調查,論斷不可大於數據 標籤:市場調查 市場調查報告 白酒市場調查 市場研究 數據庫營銷

    最近,J.D. Power亞太公司發布了《2006年中國銷售滿意度指數調研報告》,業界一片嘩然,業內人士在慨嘆其“調研成果”出爐速度的同時,不免對其結果的速成打上一連串的問號,如此炮製的年度報告可信度去到哪裡,筆者不想深究下去,只是想通過“分享”該報告的成果,拋磚引玉給針對汽車行業消費滿意度的各式各樣的調研測評提個醒,千萬不能“主題先行”(先設定答案后命題)、“論斷大於數據”、“研究大於調查”!

  通常來說,一項調研活動的大致包括“指標設定”、“樣本收集”、“數據分析”、“指標測評”等流程。首先是“指標設定”,筆者認為汽車行業消費及服務滿意度的調研報告的指標設定,應結合我國的社會經濟文化背景、汽車品牌消費屬性、汽車銷售服務狀況及汽車銷售服務流程等方面,初步建立汽車行業顧客滿意度指標體系。指標體系通常應劃分三個層次,銷售服務顧客滿意度為總的測評指標(特級指標)。同時根據顧客滿意度的含義及銷售服務的特性、汽車品牌消費屬性設計3個一級指標,即顧客對銷售產品質量的感知、顧客對銷售服務價格的感知和顧客的抱怨。再將一級指標細分成二級指標,如購車環境、銷售人員服務水平、服務態度、銷售服務流程、銷售服務項目、服務費用、消費投訴及處理等。然後再把“二級指標”細化為數量更多的三級指標。在測評指標體系中只有第三級指標是可直接測量的,它將轉化為滿意度調查問卷中的具體問題。

  在初步選定調研指標后,將其設計成調查問卷,讓調查對象通過兩兩相互比較,對各指標的相對重要性進行打分。同時,考慮到三級指標中可能還存在遺漏之處,應在問卷的最後留出空白,請調查對象填入他們認為是非常重要而被遺漏的指標。

  而《2006年中國銷售滿意度指數調研報告》似乎過於草率,互相交叉重疊,還有些牽強附會,如其按重要性排序分別“交車過程、銷售人員、經銷商設施、交易條件、交車時間、以及書面文件”等六個因子,而且每個因子基本處於同一層面、比較均衡,如除了交車過程佔33%外,銷售人員佔16%,經銷商設施僅少銷售人員一個百分點,而交易條件、交車時間、書面文件齊驅並駕,比重均為12%,而讓人納悶的是“交車過程”的內涵是縮小了,還是另有特定的內涵,交車過程不是包括銷售人員的服務以及交車時間在內嗎,怎麼籠統的“母項”與“子項”同台競技,不是挺搞笑的嗎?另者,“書面文件”為何“東西”,是銷售服務合同嗎還是車商的內部文件,這能作為一個調研的指標嗎?而據該報告稱,“銷售人員和書面文件”,是奧迪與2005年相比進步最為顯著的兩個因子,這能讓人信服嗎?“書面文件”真的這麼重要嗎?這就不讓人懷疑其指標設定的合理性了!

  其次是“樣本的收集”,對於產品層出、汽車產品線涵蓋高中低端甚至無法歸檔的汽車行業來說,其調查的樣本數量應該要充足。眾所周知,調研因項目而異,有些項目所需的樣本少些,有些則要求多些,但大致來說,若時間、精力、經費允許的話,調研樣本應儘可能地多,通常取樣多的調研報告總比取樣少的要更具說服力,而據發布該調研報告的公司宣稱“該項調查主要基於顧客在購買新車2-6個月內的評價。2006年的SSI調研是在7,910位新車主的反饋的基礎上作出的,涵蓋了中國22個主要城市的31個汽車品牌。實地調查時間為2006年3月至5月。”這樣這量遠遠不適合於汽車行業的調研,而且調研時間過於倉促,也把握不好節點,起碼沒有同市場的變化消費者的需求變化同步!要知道對於車市來說,所選擇調查的3-5月份是波瀾不驚比較平淡的月份!

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