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可口可樂營銷奇思妙想

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  可口可樂營銷奇思妙想

  可口可樂公司的市場營銷經常會有一些奇思妙想,這並不奇怪。1923年,它推出了一種可外帶的六瓶裝容器,真可謂是一個營銷革命。但是,在1990年,“魔力罐”的促銷由於考慮欠周詳而不得不終止,因為那些特製的罐子並未能帶來鈔票。

  但是,用巴菲特的話說,可口可樂公司一直不遺餘力地“覆蓋整個世界”。

  在整個20世紀,可口可樂一直在全國慶典和全球要事中發揮着重要作用。自從1905年以來,世界性博覽會和全國性展覽會都一直推薦可口可樂。

  幾乎所有的人都看到,在1996年亞特蘭大舉辦的奧運會上,可口可樂公司策劃了一場大型的營銷戰。美聯社一位記者寫道, “80%的牙醫都會建議病人用可口可樂洗牙。”事實上,1994年初,可口可樂公司的“讓世界永遠團結在一起”的廣告語,就開始出現在亞特蘭大的告示牌上。可口可樂公司是支持奧運會歷屆籌委會的時間最長、規模最大的贊助商。

  在贊助一事上,可口可樂公司一直都認為,伊凡德.霍利費爾德是亞特蘭大奧運會廣告的最佳人選,用他做廣告,效果肯定不同凡響。事實上,從1990年11月開始,可口可樂公司和百事可樂公司都競相爭搶伊凡德.霍利費爾德做廣告。最終,可口可樂公司和他簽訂了一份期限為6年的協議——這份協議被宣傳為與“大人物”簽訂的“大買賣”。這份協議可能只是一個成本價,具體數字尚未公布。

  事有湊巧,在1991年4月19日,伊凡德.霍利費爾德與喬治.福爾曼的熱身賽中,他身穿一件紅色的可口可樂經典T恤衫出現在比賽中,讓觀看電視的霍里費爾德迷們賞心悅目了一把。

  這份合同規定,由伊凡德.霍利費爾德出演公司的產品廣告,並且代表公司公開亮相。伊凡德.霍利費爾德與公司積极參与了奧運會的各項活動。但是,即使有了伊凡德.霍利費爾德以及可口可樂公司後來的任何廣告,可口可樂公司恐怕都無法超越公司以前所取得的成就。

  出人意料的是,伊凡德.霍利費爾德在1991年初購買了價值100多萬美元的可口可樂股票,這是一個巴菲特式的投資,他贏得了一場金融淘汰賽。因此,伊凡德.霍利費爾德也許可以同巴菲特打一個回合,但不會有關於巴菲特在與伊凡德.霍利費爾德進行拳擊比賽,哪怕就一個回合比賽中戰績如何這樣的猜測,即使是在ABC體育賽事中。在1996年或1997年,邁克.泰森同霍利費爾德的比賽運氣不佳,但是,雙方都增加了他們的凈收入,足以買得起一些可口可樂股票。棒球隊的泰.科布在 1908年開始投資,他的股票做得很成功。

  重新回到可口可樂公司的體育廣告上來,20世紀80年代初,“吝嗇的”喬.格林出現在可口可樂的廣告當中。當世界冠軍皮茲保.斯迪勒跛着腳被一位膽小的年輕球迷扶出來時,這位年輕球迷手裡拿的正是可口可樂。

  男孩請他喝冰鎮可口可樂,剛開始時遭到拒絕,可後來“吝嗇的”喬接受了,並一股腦地喝了下去。備感清爽的他閃現了一絲微笑,並將他的運動衫扔給了那個年輕人。它一直是“超級盃”最高等級的商業廣告。

  可口可樂公司一心想重現往日的輝煌,又在其2001年的廣告中推出了棒球運動員卡爾.利普肯。2002年,可口可樂公司在紐約市召開的股東年會上,利普肯、溫頓.馬薩爾斯、唐納德.索瑟蘭、瓊.本.卓維和穆罕默德.阿里紛紛亮相,人們感到驚喜。

  其他曾簽約出演可口可樂廣告,或櫻桃可樂廣告的明星,還有雪加.雷.萊昂納德、艾爾頓.約翰和托德.特納——他的美國有線電視新聞網與可口可樂公司在亞特蘭大的總部相隔不遠。為可口可樂公司做過廣告的歌星有“牆花組合”的雅克布.黛蘭和流行歌手克里斯汀娜.阿吉勒拉——而百事可樂公司則選擇了小甜甜布萊特妮。

  但是,恐怕可口可樂公司在“超級盃”第24場比賽首次公演時的“山峰聚會”廣告,是任何廣告都無法相媲美的。這個廣告是最有名的電視廣告“我要給世界買杯可樂”的新版本。在 1971年,公司的“山峰聚會”廣告製作組,把來自全世界的青年聚集在意大利羅馬附近的一個鄉村,表達了世界人民攜手並進的主題,並且附帶着為可口可樂做廣告。

  1990年,許多廣告的原創班底和他們的孩子為了這個新的、60秒鐘廣告重新聚在了一起,人們對原版廣告的反響巨大,公司不得不重印了45版次。

  為了滿足許多迪斯科樂迷的要求,公司推出了第二張廣告片“我想教世界唱首歌”,只索取了少量的報酬。“我想教世界唱首歌”的演出蟬聯流行音樂的榜首,到年末時賣了100萬張。

  正如最初的廣告片一樣,新版突出了一個簡潔但具有震撼力的理念,那就是把世界各地的人聚集到山峰上,傳達一個共同的希望。

  1971年的廣告片中,有一個年輕的、金色頭髮的英國女士,她用一首抒情歌曲開始了廣告片:“我想為世界買個家,用愛心裝點它……”對這位女士的搜尋過程也是一個故事,她叫琳達.西格森。但在舊有的檔案中,它的姓氏被錯寫成“西普森”,這就增加了查找的難度,他們在整個歐洲尋找這位失蹤的女士,這其中還有賓克頓最好的偵探。

  直到意大利的廣告片快開拍時,這位女士仍然杳無音訊,一則尋找她的廣告刊登在了幾家國際性報紙和英國報紙的分類廣告上,這是最後一線希望了。(巴菲特早就強調了報紙作為告示板的作用)廣告是這樣寫的:“琳達.西格森你在哪?如果你是20年前可口可樂廣告中的琳達.西格森,請聯繫(212)-984-2611,我們想再一次聽到你的歌聲。”

  西格森女士的一位朋友在斯德哥爾摩機場候機時,偶爾看到了刊登在《國際先驅者報》(大約是伯克希爾公司的另一項投資——《華盛頓郵報》公司)上的廣告。他想名字相同應該能說明點什麼,於是,他給在赤夏的琳達打了電話,琳達——像外星人給家裡打電話一樣——給紐約的馬肯.愛立克森打電話,可口可樂的廣告代理又給羅馬的製片人打電話。

  就在女主角前往意大利的路上,“山峰聚會”製作組因為她的到來,重新設計了廣告內容。琳達.西格森.萊利,已婚,現已是四個女兒的母親,她再一次出現在20世紀90年代的可口可樂廣告上,不過,這一次還有她的女兒凱莉——她在這裡慶祝了她10歲的生日。可口可樂公司又大贏了一把。

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