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網絡營銷中的廣告策略研究

手機:M版  分類:創業學院  編輯:彩虹

網絡營銷中的廣告策略研究 標籤:廣告策略 網絡營銷 網絡營銷方案 網絡營銷知識 廣告策劃書

  網絡廣告一般是指在Internet 上發布、傳播的廣告,它是Internet 問世以來廣告業務在計算機領域的新的拓展,也是Internet 作為營銷媒體最先被開發的營銷技術。網絡營銷管理系統正是在最初的網絡廣告基礎上建立起來的。Internet 在美國問世之後,就引起了嗅覺靈敏的廣告人的注意,自1999 年10 月14 日,Wired 雜誌在其網絡版首次發布網上廣告以來, Internet 就以其鮮明的特點成為廣告媒體的新寵,成為與傳統廣告四大媒體(電視、廣播、報紙、雜誌) 齊名的第五大媒體。面對蓬勃發展的“新經濟”或“網絡經濟”,網絡廣告未來的發展空間遠比傳統媒體要大。如何開發網絡資源,發展網絡廣告,充分挖掘其中的商業機會,這不僅是網絡時代我國企業面臨的新課題,而且對學術界的理論研究也具有重要意義。

  一、網絡廣告的特點

  1. 網絡廣告的互動性。與傳統廣告媒體相比,互動性是網絡廣告最顯著的優勢。首先,網絡廣告可實現多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過 E - mail 向該公司進一步諮詢、訂貨,從而在單一媒體上實現了整個購買過程,這一點是傳統媒體難以做到的。其次,網絡廣告趣味性強:網絡廣告的內容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據自己的興趣和目標按動屏幕上的按鈕,連接並獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最後, 網絡廣告提高了目標顧客的選擇性:與傳統廣告不同,網絡廣告的啟動,需要目標群體的主動搜尋和連接,屬於“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

  . 消除了時間、空間的限制。傳統的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限於某一特定區域內的傳播,要想把國內刊播的廣告在國外發布,則涉及到經過政府批准, 在當地尋找合適的廣告代理人,洽談併購買當地媒體等一系列複雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標群體容易錯過,並且廣告信息難以保留,廣告主不是不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網絡則是以自由方式擴張的網狀媒體,連通全球,只要目標群體的計算機連接到因特網上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當地政府、廣告代理商和當地媒體等問題。同時,網上廣告信息存儲在廣告主的服務器中,消費者可在一定時期內的任何時間裡隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

  與電話、電傳之類的個體媒介相比,網絡廣告的溝通雙方無須同時在通道兩端固定的時間、空間出現,在時間上更自由。同時,由於個人的通信地址不是與某台計算機連接,而是與一個密碼相連的網絡使用權,可在任何一台聯入因特網的計算機上使用,相當於一個隨手攜帶的郵箱,不受地點的限制。

  . 網絡廣告具有較高的經濟性。傳統廣告的投入成本非常高,其中廣告媒體費用要佔到總費用的近80 % ,他們空間有限且價格昂貴,不論購買空間多大,均按宣傳的成本和時間計費,空間越大,廣告篇幅越大,收費就越高。而網絡廣告的平均費僅為傳統媒體的3 % ,並可以進行全球性傳播。因此網絡廣告在價格上具有極強的競爭力。

  4. 網絡廣告效果的可測評性。運用傳統媒體發布廣告的營銷效果是比較難以測試、評估的,我們無法準確測算有多少人接收到所發布的廣告信息,更不可能統計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網絡廣告則可以通過受眾回的E - mail 直接了解到受眾的反應,還可以通過設置服務器端的Log 訪問記錄軟件隨時獲得本網址的訪問人數、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以隨時監測廣告投放的有效程度,從而及時調整營銷策略。

  5. 網絡廣告的目標性、針對性強。傳統廣告的受眾為大眾人群,由於缺少目標性,只適合品牌的推廣,而網絡廣告受眾則具有高針對性。一份調查表明,網民年齡 20~30 歲之間的為75 % ,月收入1000 元以上的佔70 % ,學歷在大專以上的佔85 % ,從這些數據看,網民是一個受過良好教育、極富購買潛力的群體。網絡廣告的受眾基礎好,可以根據這部分群體的特點,發布針對性高的廣告如IT、通信等,會起到很好的效果。

  二、網絡廣告的局限

  1. 網絡廣告與生俱來的優勢在於網絡本身,但正是網絡廣告的載體局限了網絡廣告自身的發展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數人難以問津,普通電腦不菲的價格對於大多數老百姓來說還是一種奢侈品,這使得我國人均電腦擁有量與發達國家相比差距很大。擁有電腦但未上網的用戶又佔大多數。我國互聯網現有用戶2000 多萬,雖然絕對數目不小,但僅相當於我國人口總數的1. 5 % ,這意味着實際能看到網絡廣告的人數還很小,與電視、廣播、報紙、雜誌等傳統媒體鋪天蓋地的影響相比,實在是勢不均力不敵。不便攜帶的電腦與報紙、雜誌相比,也有很大的劣勢。很難想象一個坐在公共汽車上,不是看報紙、雜誌上的廣告或者大街上的路牌廣告,而是打開電腦瀏覽屏幕上的互動廣告,這些不利條件自然極大地影響了客戶做網絡廣告的積極性。

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