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報紙商鋪廣告策略談

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小熊

  報紙是現階段商鋪廣告的常用媒體,其優點主要有:時效性強、反應及時;覆蓋面廣,遍及社會各階層,讀者穩定;發行有一定區域性或行業性,針對性強;形象視覺佳,印象深刻,易於收藏;製作靈活,費用低;信息量大,周期短,易於控制。據CMMS2000(中國市場與媒體研究2000)調查的20個城市居民總體中,通過報紙獲取房地產信息的人佔60.2%,並且49.9%的人經常閱讀報紙及雜誌中的廣告。在深圳,商鋪的投資者獲取有關商鋪信息的80%是靠報紙。

  同時,商鋪又有別於商品房,其價值注重體現在投資回報上而不是在使用價值上,因而在資金投放上更具有專業性,需要考慮商鋪的地段特徵、發展規劃、發展商及承租商實力、是否現鋪等,並具有一定的風險性。而商鋪廣告因而具有時效性、轟動性、區域性、特定性(消費人群)和品牌性。這些與報紙所具備的諸多優點相得益彰, 使報紙成為商鋪信息發布的首選媒體,也就不言而喻。

  廣告策劃的四種境界

  營銷學上常說,廣告主們都知道自己投放的廣告里有一半是無效的,但是最讓人頭疼的是,到底是哪一半,誰也不知道。這就讓人聯想到一則笑話中的吃餅之人,吃到第九個餅才吃飽,那是不是就可以不用吃前面的那八個餅了?自然是萬丈高樓平地起,風物還需放眼量,要吃飽還得一塊一塊地來。

  吃餅的目的是要吃飽;做策劃的目的,就是立足目前所具有的一切資源,預先決定做什麼,何時做,如何做,誰來做的問題,是指向未來的活動。廣告投放是商鋪策劃中一招抓住客戶的方式,是具有目的性、階段性、計劃性的策略進程。

  任何廣告形式的策劃都離不開產品、策劃者、媒介、廣告受眾四個基本要素,通過什麼方式到達要目標受眾,即是廣告策劃的要義所在。

  因廣告策劃做的人不同,形式、效果也就不同,達到的境界也就不同,我們先從廣告表達出來的印象中,看看四種不同境界的廣告的效果:

  一是無知廣告。所謂“無知”是廣告策劃者將廣告受眾視為無知的人,即內容無論巨細一一說明惟恐別人不知,把廣告變成了產品說明。此類廣告有如某些醫療廣告那樣,惟恐廣告受眾不知道自己,非要說個明白不可,反而將對廣告興趣不大或無時間觀賞的人早早地嚇跑了。

  二是無識廣告。即廣告策劃者運用廣告形式時,為達到廣告目的,自誇自詡,以其它事物來標榜自己。例如某人說他是名人,要你來崇拜他,他說好的東西要你來認同。此類廣告給人的感覺很不舒服,唬外行還行,在理性消費的今天,則顯得畫蛇添足,幫了倒忙。

  三是理論廣告。即純粹是從廣告藝術角度來詮釋產品。廣告做得唯美化,流於概念化,讓人看了一頭霧水,非智商高者則難以領略其訴求目的所在。如某樓盤提出的“水木清華”概念,某樓盤標出“程總出生在1958年,曾經參加過自衛反擊戰……”等,傳達的只是一種意境,而本質的樓盤卻不見蹤影,認為“地球人都知道”,其實不盡然。

  四是論理廣告。這是商鋪廣告中常用的,即說一個理由讓你要我的產品,理由即賣點。實際操作時可能會有幾個理由,形成一組賣點群,因而讓你動心的至少會有一個理由。

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