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網絡營銷的探索與爆發

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蓉兒

  在互聯網發展過程中,網絡廣告的地位經歷了多次天堂和地獄之間的轉化:互聯網剛誕生時,網絡廣告的實際支出很小,但卻是互聯網企業的主要商業模式之一,吸引了大量VC;第一輪泡沫破滅后,這一模式又成了投資者避之唯恐不及的瘟疫;2003年後,大量依靠廣告收入的網站實現盈利,網絡廣告再次被認同,投資界也開始青睞垂直門戶……

  目前對網絡廣告的定義幾乎被擴大化到“網絡市場營銷”的整個領域,但是在討論互聯網的營銷價值時,卻又僅用“網絡顯示廣告”來衡量。這種概念的模糊,導致了網絡廣告地位的起伏。

  互聯網的市場營銷行為大致有如下這些:網絡顯示廣告,在網民瀏覽的信息中含有顯示廣告;效果分成廣告,在那些營銷效果可以在網絡上直接體現的行業普遍採用,如網絡遊戲、電子商務等,“ 文字鏈廣告”則是一種特殊的效果分成廣告,Google的Adsence最有代表性;網絡公關,將營銷信息轉換為讀者也需要的信息;網絡口碑營銷,就是利用互聯網的人際特性傳播商品的口碑;網絡活動營銷,通過組織虛擬的網絡活動達成營銷目標。如果將上述內容都籠統地用“網絡廣告”來概括,容易引起混淆。

  網絡營銷價值:中國網民的滲透率不足30%,美國則接近80%。網民滲透率和平均上網時間的同步複合增長,會讓網絡營銷價值在未來10年出現多次爆炸性增長。

  網絡顯示廣告:在目前的實際操作中,業界普遍採用“點擊率”來衡量效果,這種錯誤的衡量標準最終導致了網絡顯示廣告的相互干擾度高、騙取用戶點擊、甚至點擊作弊等錯誤的營銷行為。最可悲的是,使用點擊率等於抹殺了網絡媒體的品牌價值,這是營銷業的倒退。

  效果分成廣告:看起來很公平,特別適合於那些“促銷廣告”,但這種模式沒有佔據主流,因為忽略了營銷對品牌的貢獻,對網絡媒體略顯不公平,強勢的網絡媒體不願接受。其另一個負面效應是影響品牌的品質內涵,業界普遍認為VANCL比較成功地使用了這種模式,我個人認為,這也將 VANCL永久地釘在了“廉價”“促銷”的定位上。

  網絡公關:是一種非常有前途的營銷模式,通過內容化的營銷信息來達成營銷,非常有效。令人啼笑皆非的是,網絡公關的操作方式延續了傳統媒體公關的手段,用“非常官方化的,單向灌輸”來傳遞營銷信息,與互聯網的“自主選擇”“海量信息”特徵相悖。應該引入“點擊率”來衡量。

  網絡口碑營銷:是最近三年全球營銷業增長最快的領域,與網絡公關營銷最重要的區別是口碑源於消費者,而公關信息源於廣告主。因為網絡的人際特性越來越強,信息傳播方式發生了徹底改變,使口碑營銷令人着魔。但口碑營銷也正在被“口水營銷”和“打手營銷”干擾,亟待相關法律的完善。

  網絡活動營銷:當網絡顯示廣告效果不理想時,網絡活動營銷越來越受重視。遺憾的是,由於網絡營銷代理公司的水平限制,使網絡活動營銷日益同質化,缺少創意,而創意正是網絡活動營銷的靈魂。網絡活動營銷日益成為廣告主的“安慰劑”。

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