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2006年國內服裝行業市場環境分析

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  促銷:大眾服裝品牌在宣傳上,大部分走明星效應,其中很多出現了明星大於品牌的顛倒現象,主要載體以電視媒體、互聯網、專業的服裝雜誌和大眾的時尚雜誌為主,但其更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設計上;在促銷方面,主要手段以打折為主,且在市場競爭中,折扣手段花樣越來越多,如節假日折扣、換季折扣、周末折扣等,幾乎天天都有打折的機會,而且打折的幅度也越來越大,相當部分大眾服裝品牌純粹以打折為市場營銷手段。

  專業品牌分析

  設計、生產:專業品牌在設計上以時尚、風格、經典、精品為主,更多的以滿足目標客戶的個性化需求和時尚要求,具有一定或較高的附加價值。生產上以小規模生產或訂製為主。

  價格:專業品牌價格基本走中高端,且進入國內市場的國外服裝品牌也基本都為專業品牌。

  渠道:專業品牌基本以自營為主,渠道主要布在國內的北京、上海、廣州、杭州、深圳或一些消費水平較高有影響力的一線城市;營銷地點以一線城市的高檔商場專櫃或商業圈的專營店為主。專業品牌不是以渠道規模製勝,而是以渠道影響力(或品牌影響力)制勝,一些國外品牌僅僅只在個別一線城市設有一兩個點,但其影響卻依然十分巨大。

  促銷:專業品牌注重平面傳播和口碑傳播,進行的是結合各種媒體資源有計劃的中長期整合傳播,其專賣形象十分有特色。促銷多以客戶VIP形式,給與客戶更有價值、更體貼的服務,注重客戶的品牌忠誠度;打折促銷偶爾也做,多在節假日或換季時期,但折扣幅度較小。

  四、消費者購買心理分析

  在服裝現有市場分析,時尚女裝品牌佔中國服裝25%,職業女裝佔10%,正裝男裝佔10%,休閑男裝佔5%,而運動系列佔10%,男女休閑佔40%。現在消費者逐漸轉向休閑服飾消費,主要是休閑服飾帶來新的生活方式,即簡單又舒服,特別年輕消費者的影響力會較大。而對現在年輕的消費者的調查所得對休閑服飾的看法是比較簡單,舒適,而且有個性,同時隨着“新正裝”的興起,45歲下的中青年消費者逐漸傾向於“新正裝”風格,對休閑服裝的要求也不斷提升,但現服裝風格接近,檔次集中在中低擋也讓其在選擇上(特別是在中高檔休閑服裝)存在很大的困難。

  隨着中國消費者消費能力的增加,在其進行服飾購買時已不再單純考慮產品的基本功能,在達到一定經濟收入的前提下為了滿足工作需求(如商務活動)、心理需求(如羨慕尊重)、生活需求(如時尚裝飾)以及社交需求(如品味交流)之時,選擇購買更能夠表現經濟實力、自身品味的品牌產品則是必然。伴隨着信息交流速度更為快捷,中國國內可進行品牌消費的消費群體與國際流行時尚需求的步伐幾乎一致。中國服裝消費市場正沿着:需求消費->時髦消費->時尚消費->個性消費,這樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡進行着變革。雖然在現階段內因地區經濟的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響,導致中國服裝消費市場還存在整體不均衡的表現,但隨着時間的推移,這種差異量將會快速持平。

  據一份對十個一線城市的15-60歲的消費者抽樣調查(2003年數據)表明:

  被調查的消費者如要購買中檔服裝,會以香港品牌為首選;購買高檔服裝者,以外國名牌為首選;

  77%受訪者表示,每次逛街消費都會到服裝店

  在白領女性受訪者中,83-85%經常到服裝店購物;

  消費者通常在假日購買成衣的比例:香港73%、廣州61%、上海59%、深圳55%、成都46%;

  消費者購買成衣的渠道:連銷店(38%)居首位,其餘依次為百貨店(35%)及服裝購物商場(16%);

  受訪學生之中,逾半喜到連鎖店購買便服;女行政人員則喜歡在百貨店購買衣服;

  受訪女白領中逾60%最注重品質,54%注重顏色與款式,38%注重價格;

  便服方面,大部份受訪者最注重價格;

  購買服裝的消費額:受訪者平均每年花在購買服裝上的金額為2 ,080元人民幣(下同)或其個人收入的7.3%。大連居首位(2,850元),其餘依次為上海(2,300元),廣州(1,850元),成都(1, 740元)及北京(1,660元)。香港消費者每年花費(15,000元---20,000元);女行政人員花在服裝上的消費額最高,每年平均為3, 130元,女白領為2,840元,學生只花900元;  何時購買服裝:67%受訪者表示會在一時衝動情況下購買服裝,其中香港受訪者佔比率最高(87%),內地上海最高(82%),其餘依次為廣州(72%)、北京(64%)。本次調查發現大部份年青女白領(65%),會因為衣服漂亮而非因實際個人需要而消費;

  消費者購買服裝時,最重視的五個考慮因素依次為:尺碼是否合身(94%)、裁剪(92%)、價格合理(88%)、質料(87%)及款式時髦(76%);

  逾半受訪者認為折扣是最吸引他們的推廣招數。內地售賣服裝的百貨店及連鎖店,都會在節假時期打折。此外,電視、戶外廣告、免費贈品都能吸引消費者注意。

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