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企業初創產品運作失敗的營銷思考

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企業初創產品運作失敗的營銷思考 標籤:營銷思維 創業初期 品牌運作 初創公司 初創業

  中國是一個有着悠久歷史的國家,曾記得有一句古訓上說做任何事情都要“知行合一”。在經濟大潮面前,我們按耐不住年青人的衝動決心到商海里暢遊一番,於是我們創業了。我們在用自己的實踐去證明着“知行合一”這一古訓,但市場是現實的也是殘酷的,在下面的文章中分析總結的經驗教訓都是我們用真金白銀換來的,但萬幸的是我們還活着。

  任何做營銷的人都知道,在企業選定產品后一定會進行大量的調研以確定產品上市的可行性。其中的分析方法很多,比如SWOT分析、STP分析、PEST分析等等。我們的企業根據自身的能力、根據實際的情況做了如下的分析就是PEST分析、內部分析、SWOT分析。可是奇怪的是在我們做完了上述分析后,我們更加的茫然了、更加的不知所措了。這個時候我們的腦子就像是一個機械的程序庫一樣,可以說對市場的感覺一直還是拿不準,這就為此次產品運作埋下了禍根,這是后話我們在後面會詳細的說明。人是只有在經歷過後,才能明白成敗得失,前期總會陷入某些誤區。這正好讓我們想起了兩句詩“不識廬山真面目,只源身在此山中”。事後我們想自己可能是犯了一個在營銷中常見的錯誤“營銷近視”吧!正是這個錯誤讓我們付出了代價。現在我們總結來總結去還是回到文章開始時我們所說的,我們沒有做到“知行合一”。系統的分析是必要的但我們太過於相信這些因素而忽視了感性的因素“市場感覺”。說來也巧在這次產品上市失敗后,我們在一個偶然的機會看到了一本書《娃哈哈兵法》其中提到了宗總在做市場時總是很相信“市場感覺”,尤其是在上馬 “非常可樂”項目時,如果按照營銷的各種分析這個產品根本就沒有任何前途,但是宗總的“市場感覺”救了“非常可樂”同時通過實踐證明這一策略也是非常正確的。我們今天回首看我們自己走過的路,正是缺少了“市場感覺”造成我們在運作產品時的機械性,可以說靈活應變力是我們所缺失的,我們現在來想一個成功的產品運作一定是在“營銷哲學”的指引下,運用西方的理論框架而形成的模式,這裡所說的“營銷哲學”我們說是對人生哲學、社會哲學與中國傳統文化相結合情況下而形成的一種整體性思維。正如孫子兵法所說的能做到“兵無常勢、水無常形”這八個字那麼市場運作將無往而不利。在我們經歷了這次產品上市失敗后,我們在反思中總結了一些值得回味的東西。

  首先,是我們對於前期在進行PEST分析時所產生的偏差。眾所周知PEST分析是對於政治、經濟、社會/文化、科技所進行的分析。我們在利用這一分析工具時得出以下結論。國家政治穩定、經濟發展處於最佳時期各種投資生產活動空前高漲、社會/文化領域是由於人們生活水平的提高需求出現多樣性複雜性總體上處於供大於求的狀況,文化具有國外情結主要是哈日哈韓以及對於西方文化的嚮往,忽於對傳統文化的重視。結合我們的產品正好可以利用年青人的這種思想文化趨勢展開產品運作、科技已經取得長足進步但核心技術還是受制於外國,比如我們做的MP3、MP4產品核心技術還是由國外的企業控制,中國的優勢在於外觀設計和產品創新上。我們在做完PEST分析后得出我們還是有機會的,今天看來出現偏差主要是在對於科技方面進行分析時存在重大的戰略性失誤。因為我們光看到國內企業在產品設計和產品創新上的優勢而忽略了核心技術為外國企業所有這一現實,如內存條、主板等的價格不由企業掌握一旦波動產品的生產成本必然受到影響,為以後的一系列產品運作帶來了很嚴重的影響。由於我們的企業是採用OEM製造的方式進行市場的,當初只看到了這種生產方式的好處而忽略了其中的一個重要問題即產品質量的不穩定性,這也為以後的產品上市后的服務埋下了隱患。當然任何事情都有兩面性OEM 造成質量的不穩定還是可以在一定程度上解決的,就是選擇生產技術過硬的代工企業但前提是產量要大,而我們的企業實力又不容許我們這樣做。這一矛盾也是我們產品上市失敗的一個關鍵性因素之一。

  其次,是我們對於前期進行內部分析時出現的偏差。眾所周知小企業在創業前期進行內部分析時,最關鍵的點有三個即產品、資金、和人才。

  1、 產品方面。即選擇了IT小產品MP3、MP4並對產品進行了必要的調研分析,從而得出此產品可以進行投資的結論。但在今天來看這個決定無疑是幼稚和盲目的,雖然我們對於MP3、MP4產品已經處於成熟期是有所把握的,同時也想了一些產品處於成熟期時如何運作市場的策略,但由於我們自身運作產品的經營少也因為內部出現分歧等原因造成許多應急措施沒能實行。比如我們為了降低成本選擇避開傳統媒體而採用非傳統媒體的策略(由於內部爭論而錯失最佳機會)。我們所指的非傳統媒體就是採用“游擊營銷”。“游擊營銷”是指以一種非常規方式-在街道上或其他始料未及的地方-接觸人群的方法。我們主要是想利用這種營銷策略提升品牌的知名度,當然這些措施都要在賣場周圍來做,因為這樣更加有利於在終端進行攔截。

  2、 是資金方面。我們的前期啟動資金主要是由幾個原始股東出資,資金壓力相當的大。我們在開始產品運作之前就被嚴重的資金壓力所制約着。由於市場進入門檻低投資相對較少造成進入這一行業的企業較多處於競爭殘酷的情況,這樣就造成了產品的生命周期縮短產品更新換代速度提前。正是這種情況造成了MP3、MP4產品處於成熟期,而成熟期又是必須做品牌的,而品牌的塑造是需要廣告和媒體支持的是需要傳播的,我們的資金根本就不讓我們去塑造品牌。而我們確天真的為自己設想了低價衝擊市場的策略。用價格優勢打開缺口但在後來的實際運作中這一策略是失敗的,其所涉及的原因是多方面的。比如我們在前期沒能與經銷商形成穩固的銷售聯盟,終端策略或者說渠道策略混亂也是我們失敗的主要原因之一。我們在與終端談鋪貨時會給予他們比其它廠家高的利潤點,但就是由於我們缺少廣告媒體的支持,無形中就會受制於經銷商(他們利用你沒有廣告支持殺價)而且根據這個行業產品外觀更新快的特點,是誰也不敢貿然鋪貨的一旦新的機型出現就會直接影響現有產品的銷售,那時就會出現鋪貨越多賠的越多的現象。如果要規避這種情況也不是不可以關鍵是踩准市場的節奏,即把握好時機利用一個產品進行快進快出的運作。在資金的來源方面我們沒能很好的利用一個“借”字即沒有與有實力的投資者接觸爭取投資,當然這又涉及其它很多方面的問題由於篇幅所限不在詳述。

  3、 是人才方面。其實無論是產品策略也好還是人才策略也罷都受制於企業的資金實力。在招收人才方面我們最主要的失誤在於沒能嚴格把關,這主要是由於產品上市的時間緊迫造成的,現在看來即使時間在緊對於員工的選擇標準也不能降低要做到寧缺勿濫。這是因為企業招聘員工一定要讓他們對於企業的經營理念進行認同,如果沒有這種強烈的認同感即使是在好的人才也是不能用的。我們招收的員工在銷售方面還是不錯的,但就是與企業的經營理念不吻合這反而給我們帶來了傷害。現在來看工作能力一般不要緊可以培養但如果對於企業的經營理念不認同不能形成向心力,這樣的員工在好也是不能用的,其實前期的試用主要是看他們能否接受企業的經營理念這比業務培訓重要的多。

  第三,是我們對於前期進行SWOT分析時出現的偏差。SWOT分析就是優勢、略勢、機會和威脅分析。SWOT分析無論是在理論界或現實工作中,都被稱為最有實際意義的分析工具之一,無論是跨國公司還是國內企業都採用這一分析工具,但我們在應用時還是出現了偏差,這是因為我們自身的心態出現了問題。當時我們自己已經被自己要做的產品征服了,即使運用這一分析工具發現了問題,但還是被我們先入為主的態度所說服。我們當時缺少的是理性客觀和公正的分析,取而代之的是激情與創業的衝動這是我們最大的失誤。記得孔老聖人曾經教育我們說“不偏不倚即為中、一陰一陽之為道”如今我們讀這兩句時真可謂百感交集呀!我們說不偏就是告訴我們要理性要客觀、不倚就是要結合實際情況選擇最合理的方案,這就是做到“中庸”了。而一陰一陽之為道則是告訴我們市場瞬息萬變任何情況都有可能發生,無論是方案或計劃都應該有備用的,以便防止意外情況發生時能做出迅速的反映。我們在事後的反思中總結出單一的應用SWOT分析是不行的,還要加入我們中國的傳統文化作為指引(來一個二合一),即實行SWOT模式加中國傳統智慧的新模式。為什麼我們要從中國傳統智慧中吸收精華呢?這是因為任何工具或模式都要通過人去運用才能產生效果,而人又是受自身心理或外界影響非常大的“動物”有時一個情緒上的問題就有可能讓我們付出慘痛的代價,而中國的傳統文化中的智慧,正是通過5000年對於人性的了解和體悟而得出的結論,可以說中國的人文傳統是世界上最優秀的這就是我們的優勢。比如我們在做SWOT分析時,對於優勢的總結是產品低價、通過營銷策略運作品牌啟動市場,但由於廣告的缺失、OEM造成的質量不穩定很快將我們的這一優勢降低到了最低點。略式就是企業產品上市運作的資金缺乏,沒有核心技術常常受制於人。機會任何產品對於在中國市場來說都有成功的機會,也都有失敗的可能關鍵看誰能隨機應變的、迅速的做出反映。威脅這當然是來自蘋果和國內的一些中檔品牌對我們這樣的小企業的打壓。如果當時我們能夠運用“中庸”的智慧更加全面的、更加冷靜的、更加客觀的、更加合理的看待問題,就會減少很多冒險的行動。

  最後,是我們對於營銷模式的分析。我們在進行產品上市時採用的是由我們所獨創的營銷運作模式,即結合產品生命周期理論實行三步走的營銷模式。這種運作模式是:

  產品所處在生命周期中的不同階段 布局 造勢 整合

  這一模式是根據產品的不同生命周期階段而採用的營銷策略模式。如產品(MP3、MP4)是處於成熟期,那麼在進行了判斷以後就要運用布局、造勢、整合來進行上市運作。1、是布局根據產品是處於成熟期我們知道這個產品上市就必須有一個好的品牌概念,實行差異化營銷運作。布局就是要完成產品上市的市場地點布置。布局的好處在於企業的一個區域市場受到損失時,可以通過其它區域的收益而減少整體的損失。如MP3、MP4產品是有淡季和旺季的,我們在旺季的時候通過造勢拉升銷量加快資金的周轉,同時也要加大市場開拓的步伐,把這個市場的局布的更加合理,在產品轉入淡季后在一個區域內銷售下降是肯定的,這時布局的作用就體現出來了,其它區域或者我們新開拓出的細分市場可以保證我們產品的出貨量還維持在一個合理的水平上。這就是布局的作用。布局是一個戰略謀划的過程它可以是針對一件事或一個策劃案也可以是針對企業的長遠發展而進行。造勢就是利用傳播手段來迎造市場聲勢起到宣傳做繡的作用,主要是指市場建設與終端建設。如我們在大型賣場的入口處、出口處用真人穿上產品造型的服飾在賣場外做宣傳,賣場內運用大量的POP廣告形式營造產品銷售的氣氛等就屬於造勢的過程。整合就是通過自己所掌握的人脈關係擺平各方面的利益尤其是與經銷商的利益關係來完成整合過程。這就是我們獨創的營銷運作模式。或許有人會說你們的產品不是上市失敗了嗎?那你們的這個模式也就是失敗的,我們不感認同因為我們運作這個產品的失敗是由於在前文所表述的原因,與運作模式無關我們犯的是戰略性錯誤(即錯誤的估計自身實力與產品選擇失當)而非營銷模式的錯誤,也可以說我們是沒有做好戰略性營銷而導致的失敗而非營銷模式的錯誤。

  我們關於企業初創時期產品營銷失敗的思考就是以上的這些內容。今天看來我們主要的失策在於沒能符合經濟規律、沒能抓住大勢(產品市場晚了)只憑一股勇氣、決心和闖勁是不夠的,還是沒能做到我們文章開頭所說的“知行合一”。願後來的創業者們能夠避免我們的失誤,取得更大的輝煌。同時也在此拋磚引玉希望與廣大營銷界的朋友們共同探討中國營銷的出路。用一句話結速我們的文章“路慢慢其修遠兮、吾將上下而求索”。

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