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推銷案例:關注你客戶的“風險期”

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  在產品、服務同質化的今天,如果你有幸在眾多競爭對手中脫穎而出,被客戶選中,無疑值得慶賀一番。然而此時銷售遠未結束,尤其當這筆採購對客戶來說關係重大時,買家的決定是相當脆弱的,一有風吹草動便會撤回,使銷售者無功而返。在這個時候,你的客戶已進入了一個“風險期” - 在大客戶銷售上稱之為消除顧慮階段。

  最普遍的顧慮源自客戶萬一決策有誤帶來的風險或懲罰。一個決策的規模、複雜性和商業重要性都會驅使客戶更注意這些風險。很多時侯這些顧慮都沒有被表達,或者被客戶的一種體面的拒絕所掩蓋。客戶可能跟你說:“你們的價錢比人家貴”,其實他心中真正想講的是“我是擔心如果決定有錯,我會失去工作。”我們稱這些解釋不清的顧慮為負面後果。

  安女士是當地一家財務會計公司的合伙人。她對一個目標客戶的跟進已將近持續了一年 – 這家工廠打算徹底檢查它的財務控制系統,需要有一個專業的財務機構幫助實施。安女士知道工廠同時也在跟一家外地的大型財務公司談,但她相信憑藉自己對客戶所在行業的了解和具有競爭力的報價,最後能勝出。

  與客戶的交往一直很順利。就在客戶最後要做決定的前夕,雙方再次見了面。但與以往不同的是,這次客戶顯得很冷淡,而且還就她先前提出的建議案,奇怪地提出了很多無關緊要的問題和異議。雖然安女士一一應對了這些問題(其實她以前就回答過),她還是感到了客戶似乎有些心事重重。“我是不是該主動問一下發生了什麼”,安心裡在想,“還是那樣做反而會遭致麻煩?或許我什麼也不做更好,讓客戶自個兒獃著,過會兒可能就好了。”想到這裡,安女士趕緊把話題扯開,問了幾個不相關的問題,比如日期,人員、方案等。果然,客戶也停止了繼續提出異議,順着她的話題說了下去。安女士暗自舒了口氣,“看來我是做對了,”她自言自語道,“如果我真的問了他有什麼問題,可能就捅了馬蜂窩了。”

  但兩天後,安女士聽到了她最不願意聽到的消息 – 她輸掉了這筆可觀的訂單,工廠最終把單子送給了那家外地的大型財務公司,也是世界八大會計事務所之一。安回到了客戶那兒想知道究竟。“我們幾乎就選了你的公司了”,客戶說,“但我們總擔心象你們這樣的小型公司可能不具備我們所需的專業高度。為了這事,我們討論了好幾個小時,但最後我們考慮還是保險一點,找了那家大公司,雖然他們的價格要比你的高不少。”安女士聽了十分驚愕,要知道,她的公司就是做客戶行業的財務起家的,非常有經驗,而且價格又低,正是客戶的最佳選擇。“那你為什麼不告訴我這些顧慮呢?”安失望地問道。“我話都到嘴裡了”,客戶回答說,“但我覺得如果再要問諸如資質、能力這樣的問題很難出口。當時,我真希望你能主動提一下。”

  安女士丟掉訂單是因為她不明白在大客戶銷售中,消除客戶顧慮的一個最基本的規則和策略:忽視或迴避買家的顧慮信號要比當面去探究這些潛在的風險,把他們放在檯面上更危險。

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