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經銷商如何有效投放區域市場廣告?

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經銷商如何有效投放區域市場廣告? 標籤:區域市場 經銷商 家電經銷商 經銷商管理 投放廣告

  *全國同類商品的銷售總量。 

  *某一個品牌在一個區域市場的銷售量。 

  *該品牌在全國的總銷售量。 

  *區域市場的人口。 

  *全國總人口。 

  把這張圖做出來了,你的目標就比較清晰了,知道在這個地方到底該不該投廣告,怎麼投放更合適等。 

  一般在四個不同的象限里,要採取的策略也不同。為了讓大家更容易了解,就拿利樂包牛奶舉例,並假定在一個特定的省會城市發生以下四種情況: 

  1.高CDI高BDI——A區。 

  在這種情況下,這個城市的利樂包發展狀況良好,是屬於成熟市場,而且在該城市的利樂包市場上,你代理的品牌發展狀況也良好,很可能屬於強勢品牌。 

  在這種市場打廣告,只有兩個目的:一是提醒消費者不要淡忘你代理的品牌;二是從競爭對手那裡再搶一點份額。重點分析競爭對手,尋找進一步打擊的可能性。 

  如果你代理的品牌在此城市已處於領導地位,且你的目的只是提醒消費者,那麼就做一些提示性廣告即可,沒有必要大量投放廣告。如果其他媒體上正在播出的廣告(如CCTV)在此城市有否GRP(收視點,又稱毛評點,指廣告所獲得的收視點的總和),就看它夠不夠。如果夠了,甚至不用做廣告。 

  2.低CDI低BDI——D區。 

  這與上面情況是恰恰相反的,說明這個城市的消費者對利樂包還不夠認可——要麼消費能力不夠,要麼已有替代品出現。而且,說明市場對你代理的品牌也不認可——要麼其他品牌很強勢已經佔領大量份額;要麼所有品牌都在無序競爭,市場沒有領導者。 

  遇到這種市場,就該回顧戰略。年初的營銷戰略是怎麼定位的?現在有否變化?假設年初將這個城市定位為非重點市場,且近一年沒有準備大規模進入,那你也沒有必要在這個城市打廣告了。如果廠家已經決定快速打進這個城市,要求你成為“地頭蛇”,那就另當別論了。 

  3.高CDI低BDI——B區。 

  這種城市,對你來講是個弱勢市場,同時也是潛力市場。說明利樂包在這個城市發展得很好,只是消費者還不太認可你代理的品牌。 

  在這種城市打廣告,就費勁了。需要考慮很多東西:考慮自己公司和廠家的營銷戰略是怎麼定位的?最強勁的對手是誰?它有什麼優勢?還有沒有機會可突破?考慮打多少GRP才能與對手抗衡,並讓消費者開始接受你品牌? 

  如果廠家已經決定要拿下這個市場,那麼你可能要求它拿出高於競爭對手品牌4~6倍的預算投進這個市場,否則消費者難以轉換品牌。如果你要自己投錢,就得仔細考慮一下了。 

  4.低CDI高BDI——C區。 

  這種城市,對你來講也許是個好市場。因為,利樂包在這個城市發展不好,但在有限的市場上,消費者更多選擇你的產品。 

  在這種城市打廣告,沒有太大意義,只是在某些媒體渠道保持一定的聲音即可。因為市場規模非常有限,大量的廣告投放難以給你帶來更多生意。 

  因此,對這種城市一定要做好市場評估,評估其發展潛力,然後再考慮我們到底怎麼做。當然如果廠家願意投放,你可以對它進行勸告;如果不聽,就隨它去吧。

  讓媒介投放從優秀到卓越

  1.必須把數據與實際情況結合起來。 

  用數據是為了更加精確判斷某件事情。但不能光看數據做決策,還需要到實地去看一看,進一步驗證數據的準確性。只是坐在辦公室里數數,也可能荒腔走板。 

  2.廣告投放需要更多數據。 

  CDI與BDI是一個相對科學的區域市場分析工具,但它不是萬能的。它只是給你提供基礎信息,讓你打廣告前要看清楚這個市場的潛力和你可能捕捉的機會。 

  媒介怎麼組合、打多少、如何與對手抗衡,這些問題還需要用其他數據來支撐。比如,一個城市,已經不是新市場,那麼我們繼續打廣告前,需要看此時此刻這個城市到底得到了多少GRP?我們有沒有繼續打的必要?這就需要媒介公司給你提供收視率分析數據。播出后還需要媒介監播公司的監播數據,看那些媒體有沒有給你漏播或誤播。 

  這種精細化的操作是要成本的,你要盡量尋求轉嫁給廠家——但你自己必須熟悉這一流程。 

  3.不要忽略媒體的交叉覆蓋。 

  經銷商在一個地方投放廣告,有時候就知道在當地怎麼投放更好。其實未必。現在的媒體有一定的交叉覆蓋功能,比如:你在山東衛視打廣告,可能恰恰覆蓋內蒙古;在湖南衛視打廣告,可能恰恰覆蓋黑龍江等。 

  如果廠家或其他經銷商已經在關聯區域投放了,你不就節約了自己區域的媒介費用? 

  4.掌握媒體投放的脈搏。 

  從兩方面掌握:一是廣告創意;一是投放頻率。 

  在廣告創意上,要考慮這個市場的成熟度和你要的目的,然後再決定投放產品廣告、形象廣告,還是促銷廣告。而且,在電視媒體上投放廣告要注意廣告片的長短。如5秒、10秒、15秒和30秒等。因為,不同長度的廣告溝通的目的都是不同的。 

  在投放頻率上,要考慮清楚怎麼投放效率更高。媒體投放一般分三種:延續式、脈衝式和柵欄式。 

  延續式投放是最簡單的投放方式,就是不溫不火的均勻投放 ;脈衝式投放是根據市場的淡旺季或促銷要求,選擇不同的時期集中投放,獲取更高的GRP;柵欄式投放則是投一段,停一段,中間有間隔。 

  此外,還需要兼顧可能播出的專題片或公關活動信息,儘可能降低媒介成本。

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