田七“黑馬”是如何練成的

　　在競爭白熱化的日化行業，廣西奧奇麗旗下的“田七”品牌後來者居上，以黑馬的氣勢在不到一年的時間就擠身於國產二線品牌行列，銷售業績扶搖直上，已穩居前10名之列。以前毫不起眼的廣西奧奇麗，憑藉“田七”的成名一時名聲大造，牛氣衝天，從默默無聞到享負盛名，“田七”黑馬走過的是一段不尋常的練馬之路！

　　品牌名稱的奧秘。首先在品牌名的選取上，奧奇麗就避開日化行業柔性化、詩意化的常理，而只是啟用了一種極其普通的中藥材——“田七”作為品牌名。就是這個看似普通的名稱，為其日後的品牌傳播和營銷推廣起到了很好的推動作用：一、“田七”簡單易於記憶，便於傳播；二，“田七”是一種普通的中藥材，自然認知度較高，無需另外去教育和培養消費者認知；三、“田七”是地道中藥材，增強了其中藥療效的支持力和可信度。

　　傳播點的高度整合化。從“田七”主打產品牙膏，直至後來擴充的洗潔凈、洗衣粉等產品品類，無論是在廣告訴求、產品包裝還是宣傳物料上，其始終將 “田七抑菌總皂苷”作為統一的傳播點，這種概念傳播的高度一致性提高了傳播效率，增強了消費者的記憶度和聯想度，這是“田七”品牌獲得高效傳播的保障。

　　訴求差異化。在“田七”產品的廣告訴求上，一個非常明顯的差異化就是“避實就虛”，就牙膏而言，一般品牌要麼走明顯路線，要麼直接進行產品功效訴求。而在美白、防蛀、消炎、清新口氣等細分賣點都有強勢領導品牌的情況下，直接進行類似的功效訴求是難以逾越的，在這種情況下，“田七”的高明之處就是乾脆“避實就虛”、另闢溪徑。在廣告人物選取上，“田七”一開始就避開了一般日化品牌廣泛採用的“明星路線”，只是一對普通的“父子”和一個張牙露齒的玩具青蛙，簡單的畫面、簡單的創意卻讓人一下記住了那對普通的“父子”和“田七”牙膏。原因還在於 “田七”牙膏用了“一顆牙齒有細菌，所有牙齒掉光光”的恐嚇式訴求，一下吸引住了消費者的目光，讓所有人在潛意識下認為自己的牙齒有細菌。而田七的訴求點就是含田七抑菌總皂苷，能去除細菌，按該廣告的邏輯就是：1、一顆牙齒有細菌，2、所有牙齒受傳染，3、如果不除菌，4、所有牙齒掉光光。按此推理：1、使用“田七”牙膏，2、去除細菌，3、不掉牙。

　　如果直接訴求使用田七牙膏防掉壓的話，是很難被消費者接受的，而用這種委婉訴求，給人最深的印象就是田七牙膏能除菌，其注重的是在品牌上與其他形成區隔並佔領制高點，而弱化對產品功效的具體描述。對消費者而言，“田七”牙膏到底能給消費者帶來什麼看得見的利益，這是消費者所關注的，也是“田七” 牙膏必須通過其他途徑傳播給消費者的。在這點上，田七採取的戰略是利用高空廣告傳播使消費者首先對“田七”品牌形成認知，而在產品包裝上再在“除菌”下細分具體的“亮白固齒、清新口氣”等功能利益點，因為消費者先對田七品牌形成一定的認可度，再購買自己所需利益點的田七牙膏自然是水到渠成的。

　　在產品包裝上，田七使用“綠色作底色，田七LOGO返白色，功能點用紅色”的設計風格，不僅給人大氣美觀的感覺，而且與其他大眾化包裝有很大的區別，因此很容易在眾多的品牌中脫穎而出，首先抓住消費者的眼球，將整合營銷傳播中“產品形象化，終端傳播化”真正執行到位。

　　“黑馬”的練成並非偶然，也非一日之功，不僅需要訓馬人思維開闊、眼光獨到，而且還要為其量身定做一套系統化方案，不走尋常路，另闢溪徑也許就能開拓新的陽光大道！