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一對一營銷的七個陷阱

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一對一營銷的七個陷阱 標籤:一對一營銷 創業陷阱 合同陷阱 加盟陷阱 傳銷陷阱

  信息技術的發展,在一對一營銷的鼓吹者看來,已經足以保證企業從顧客數據中挖掘細緻到極點的、準確的顧客偏好與需求。這裡有這樣一個邏輯基礎:歷史總是重複自身。不幸的是,研究消費者行為的學者已經證明,顧客的許多購買行為是衝動的,根本不具備重複性。此時收集歷史數據就是在做無用功。

  另外,消費者都存在求新求變的心理,特別在個性化愈來愈張揚的今天,這種心理將更加明顯。根據顧客過去的需求特點設計未來的產品和服務,企業恐怕就會陷入失去活力的境地,最終會被顧客背棄。舉例來說,按這個邏輯思路,服裝設計師只需要按顧客過去的穿着偏好設計服裝,不需要再創新和突破。這樣愛美的姑娘們哪還需要逛街淘寶,服裝設計師也可以完全讓位於機器了。

  再者,在顧客由產生購買慾望到發生最終採購行為,影響因素非常之多,可以是心情的一時波動、朋友或導購員的一句話、終端布置的一個細節,甚或天氣的變化。無論信息技術如何發達,把這些海量數據全部納入數據庫,並藉以分析顧客的消費行為,都只能是天方夜譚。

  可見,顧客數據庫決非萬能的,顧客的購買行為規律難以從中準確挖掘出來。而不能充分把握顧客消費行為,一對一營銷就成了鏡花水月。

  顧客附加價值陷阱

  一對一營銷認為,企業在充分了解顧客的偏好,建立學習型關係之後,可以更好地服務於每個顧客,增加他們體驗到的價值,降低他們付出的經濟、精力等成本,從而增加顧客獲得的附加價值。

  然而,在建立這種學習型關係的漫長過程中,卻需要顧客與企業共同投入精力,使企業能深入了解顧客的習慣與偏好。在《一對一企業》中所舉出的樂高公司的例子可以看出來:顧客在購買樂高玩具后,要填寫保修卡,並在樂高網站上註冊,與企業交流,不斷反饋信息。一個孩子在享受玩具的樂趣之餘還要絞盡腦汁地幫樂高公司考慮如何進一步改善產品,去填寫那些枯燥的表格。天曉得佩珀斯和羅傑斯是多富有想象力。難得他們認為現在即使七歲孩子也有能力做到這些。真是一廂情願!

  一對一營銷要求設計個性化的服務,增加顧客得到的價值,以把這些顧客彼此區分開來。比如當一個老乘客上了航班,空中小姐必須通過數據庫的指示,不等這位老乘客發話,就端上一杯他愛喝的飲料、送上一本他常看的雜誌。聽起來很人性化。然而通過這個例子我們可以看出來,實施一對一營銷,很多企業必須把大量精力投入那些顧客並不一定重視的細枝末節,投入那些並不能明顯增加顧客價值的方面。並且如果上述的老乘客的喜好已經發生變化,這個航班就是出力不討好,反而降低顧客體驗到的價值了。

  可以看出,一對一營銷可能增加顧客成本付出,卻不一定增加顧客價值,於是顧客附加價值就大打折扣,顧客滿意度也隨之下降,完全背離了企業實施一對一營銷的初衷。

  顧客權力陷阱

  要透徹地了解顧客的購買習慣、偏好,需要多少數據?企業有多大權力獲得這些信息並把這些信息用於經營?從好萊塢一部電影《國家的敵人》就可以看出,人們以任何看似高尚的借口窺探公民隱私的擔憂,人們的自我保護意識已經逐漸加強。假若所有企業真的奉一對一營銷為“勝經”,都利用各種信息技術挖掘顧客生活習慣的所有細節,人們就如同生活在間諜群當中,到處面對窺探的眼神,難免失去很多自我空間,顧客怎會不抵制這種對他們來說可能是得不償失的企業行為呢?

  再如一對一營銷鼓吹者所舉的另一個例子,Barista Brava咖啡連鎖店要求員工記住每一個顧客,使老顧客不必開口點菜,就可以得到他們常用的餐點。然而許多顧客都將選擇看作是一種應該行使的權力,而不僅僅是付出的成本。被商家以即使看來體貼的理由剝奪,也會引發顧客不滿,帶來負面效果,企業還是不要自作聰明吧。

  在開展一對一營銷的過程中,溝通是雙向的。藉助於信息技術的發展,傳遞信息的成本已經大大下降。這也是佩珀斯和羅傑斯認為開展一對一營銷時機成熟的原因。然而,信息技術的發展也是雙刃劍,因為在降低信息傳遞成本的同時,人們每天要接觸的信息量也大大增加。特別是那些“不請自來”的商業電子郵件,已經泛濫到了令人擔憂的程度,使處理這些信息的成本水漲船高。這引起很多人極大的抵觸情緒。為此歐盟已經全面禁止向個人發送未事先徵得收件人同意的商業廣告性質的電子郵件。一對一營銷鼓吹者忽略了顧客作為信息受眾的決定權,大眾對信息傳播的抵制一定是他們始料未及的了。

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