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星巴克VS沃爾瑪

手機:M版  分類:創業學院  編輯:曉艷

星巴克VS沃爾瑪 標籤:沃爾瑪 星巴克 星巴克加盟 沃爾沃

  “咖啡帝國”星巴克,以及“超市巨人”沃爾瑪雖然屬於兩種完全不同的企業,但卻擁有着一個共同的特點,那就是他們都非常重視企業文化,在長期的實踐中不斷的創造完善自己的企業文化,形成了一套具有自己風格特點的企業文化。也正是他們的企業文化,才致使他們能夠在短短的幾十年間,從一個不知名的小店,一躍成為全球聞名的連鎖企業,並在《財富》全球五百強中佔有一席之地。

  星巴克:給顧客“文化滿足”

  誕生於美國西雅圖的星巴克公司(Starbucks),原是一家不起眼的咖啡連鎖店。1986年,企業家霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)將其買下之後發展迅速,其店鋪數目從當年的17家增加到去年的5689家,遍布28個國家。星巴克公司自從1992年前上市以來,其銷售額年平均增長20%,在2001年達到26億美元。與此同時,其利潤年平均增長30%,1991年達到1.812億美元,並呈繼續增長勢頭。

  作為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及連鎖咖啡店品牌,星巴克已成為美國文化的一部份。它的吸引力,不單在於咖啡的質素,也在於氣氛管理——綠色標記、棕色設計、暖色燈光、時尚音樂,化成休閑的城市空間。星巴克這種美國+歐洲+品味+休閑的咖啡室空間,可以跨越國境,給予你親切的品牌歸屬感。1999 年,星巴克在海外還只有281家連鎖店,而現今這一數字已經增加到了1200家。打動一向嗜咖啡如命的歐洲人也許不難,但要在以茶類為主要飲料的亞洲國家推廣,星巴克無疑面臨著文化差異的挑戰。

  在這方面最明顯的例子是圍繞星巴克故宮店的爭論。2000年,星巴克故宮店開張,引起了社會各界的廣泛關注。這個位於乾清門廣場特色文化商店內的星巴克店只有兩張小圓桌、幾把摺疊椅,櫃檯也只有兩米見方,也許可以算是星巴克所有店面中最袖珍的一個。但是,“袖珍店”引來的各方抗議卻不容小覷,那一時期多家媒體對此進行了連篇累牘的報道,從中不難看出中國傳統文化和公眾心理對外來咖啡文化的敏感。

  支持也好、反對也罷,這些都已經成為過去,星巴克正在成為這個日新月異的國家裡一個隨處可見的標記,就象它在其他國家所做的一樣。星巴克是如何做到這一切的?他們如何讓從小喝茶長大的中國人願意掏出幾十元人民幣,去星巴克店裡喝一杯苦苦的咖啡?對於這些疑問,北京美大咖啡有限公司的副總經理李富強的回答是:“咖啡只是載體,我們成功經營的關鍵是服務。星巴克了解顧客的需求,能夠不斷提供更好的服務,包括文化的滿足。”

  最初星巴克的中國顧客仍然是一些習慣了咖啡味道的人,比如那些從事外交工作的人和他們的家人,以及有留學背景和海外經歷的人。據說搜狐網的張朝陽曾經頻繁光顧星巴克在北京開業較早的中糧店。當時搜狐就在中糧廣場樓上辦公,張朝陽說星巴克的咖啡“是在美國伴着他讀書的味道”。這一逸聞是否屬實我們不得而知,但的確有許多文化和演藝界名人都曾出現在星巴克店裡。作為名人出現的地方,星巴克的被接受度不斷攀升,而在大部分時尚讀物里,星巴克永遠是消磨時光的最佳選擇。“坐在靠窗的位子上,讀書,思考,享受時光”,無數中國人就這樣被打動,而我們甚至不知道類似的煽情文字究竟是否是星巴克中國戰略的一部分。但是顯然,它生效了,星巴克迅速成為多數人想要一個放鬆場所時的第一選擇,成為遠離家庭和辦公室之外的“第三生活空間”。

  “文化的滿足”還來源於星巴克引以為榮的服務。從一些報道中我們可以了解到與此有關的諸多細節:顧客進門,10秒鐘內店員就要給予眼神接觸;每杯濃縮咖啡煮18到23秒口味最佳;拿鐵的牛奶至少要加熱到150度,但是絕不能超過170度;如果夥伴打翻了牛奶,不但要立刻幫忙清理,還要告訴他沒關係,這樣才能體現星巴克的尊重文化,使其保持更輕鬆的心情為顧客服務。甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標籤這樣的小事,都有明確的規定。裝好1磅的咖啡豆后,標籤一定要貼在星巴克標誌上方1英寸半的地方。星巴克訓練每位員工成為咖啡吧台後的科學家,它努力使每位顧客每一次來喝咖啡,都變成一種只有在星巴克才能感受到的特殊體驗。

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