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猶太人的銷售之道

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  再說說酒館的菜單定價策略。有一家小酒館冬季推出了二到羊肉的燒菜,一道叫紅燒羊肉,一道叫黃燜羊肉,二道菜的價格都是38元一盆,結果推出二周,無人問津。老闆情急之下,找到酒店專家諮詢,專家說:“問題出在了,顧客面對同樣食材、同樣價格的二道羊肉菜,他不知道哪一道更合口味。因為難以判斷,所以乾脆不點了。”關於解決的辦法,專家又說:“在人類的消費心理活動中,當人們遇到不確定的消費問題時,他們一般會‘少買’或‘挑價格低的買’,這樣即使遇到了不滿意的商品,也可以降低損失。該店只需要將紅燒羊肉價格提高到48元一盆,而黃燜羊肉價格不變。”新價格一經推出,黃燜羊肉立刻成了冬季當家菜,每一桌必點,而紅燒羊肉更本無人問津。

  上述事例中的下水道有毛病的住房,羅馬沒有免費早餐以及紅燒羊肉,都是猶太人研究出來的商業誘餌,因為誘餌會在人們的心中產生一個“印記”。行為經濟學家稱“印記”為“錨”或“錨定”。看來對幼鵝起作用的對人類也同樣適用,包括“錨定”。例如:帝芙尼的老闆就是將“將不值錢的黑珍珠”與世界上最貴重的鑽石珠寶展示在一起,這時鑽石就成了“誘餌”,帝芙尼將黑珍珠與鑽石“錨定”在一起,這樣黑珍珠的價格就可以圍繞着鑽石進行定價。此後“天價的黑珍珠”出爐,因為在消費者心中它的價格應該跟鑽石一樣。另外,在市場營銷學中錨定策略有許多種,以下是幾種典型的錨定策略。

  報童的錨路

  某一個地區,有兩個報童。一個叫布萊克,另一個叫比爾。他們在賣同一家報社的報紙,兩人是競爭對手。比爾的優勢是很勤奮,每天沿街叫賣,嗓門也響亮,可每天賣出的報紙並不是很多,而且還有減少的趨勢。

  布萊克的特點是肯用腦子,除去沿街叫賣外,他還每天堅持去一些固定場合,一到那裡,就給大家分發報紙,過一會再來收錢。地方越跑越熟,報紙賣出去的也就越來越多。當然,也有些損耗,但很小。漸漸地,布萊克的報紙賣得越來越多;比爾能賣出去的卻逐漸減少了,不得不另謀生路。

  為什麼會如此?布萊克的解釋非常有趣:“第一,在一個固定地區,對同一份報紙,讀者客戶是有限的。買了我的,就不會買他的,我先把報紙發出去,這些拿到報紙的人是肯定不會再去買別人的報紙。等於我先佔領了市場,我發的越多,他的市場就越小。這對競爭對手的利潤和信心都構成了打擊。

  “第二,報紙這東西不像別的消費品有複雜的決策過程,隨機性購買多,一般不會因質量問題而退貨。而且錢數不多,大家也不會不給錢,今天沒零錢,明天也會一塊給,文化人嘛,不會為難小孩子。

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