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好孩子如何打造自主品牌

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  好孩子如何打造自主品牌

  到目前為止,中國企業“走出去”沒能“拿回來”的海外欠賬,累計至少高達1000億美元。在走向海外市場已經成為中國經濟發展臨界點之際,如何繞開“拿不回來”的黑洞,是中國企業走向海外市場一個亟待破解的命題。而另闢蹊徑的中國好孩子集團卻讓老外們大跌眼鏡,憑藉難以置信的每半天推出一個新產品的研發速度,“好孩子”在美國兒童自行車等童用市場已佔據半壁江山。與此同時,2200多項專利成就了“好孩子”中國兒童第一自主品牌的地位,並進入全球4億家庭。這被業內稱為“好孩子現象”,說明自主知識產權是進入國際市場的通行證。

  中國自主品牌發展環境存在四大缺失

  “中國自主品牌發展環境存在四大缺失。”復旦大學品牌博士後任鍵在接受記者採訪時說。

  他認為,這四大缺失首先是品牌融資制度缺失。品牌作為無形資產質押貸款的問題一直沒有解決。法律制度已設定無形資產可以作為公司股份,但融資制度缺失。適應於中國本土的、科學的品牌(商標) 價值評價體系仍未出現。其次是在本土品牌產業化的道路上,品牌歧視問題已顯現出來。品牌傳播成本居高不下且升幅明顯,致使愈來愈多的自主品牌囿於自身實力失去其在傳播市場的話語權。再次是自主品牌產業同業協會缺失,自主品牌的市場自組織體系、功能嚴重匱乏。最後是品牌產業化經營急需品牌通才。

  正是由於這些諸多因素,使中國品牌在國內市場陷入外資品牌的一片包圍中成長。而“走出去”發展海外市場也並不好做。僅以美國市場為例,10年前,在美國市場啟動一個品牌得花1000萬美元,而現在已漲至1億美元。這還僅僅是品牌啟動的成本,而品牌維護的成本還未算在內。

  中國企業憑自主知識產權挺進國際市場

  對於“好孩子現象”,國家知識產權局條法司副司長文希凱女士認為,“好孩子”具有的專利意識十分關鍵。國家統計局局長李德水說,目前我國企業最突出的問題是“兩頭空”,即只會加工甚至組裝,而研發和銷售才是企業最能獲利的兩個環節。而“好孩子”以研發、製造和銷售上的三翼聯動啟動國內市場,闖入國際市場。好孩子集團董事長宋鄭還說,要做世界上別人沒有的品牌,因為跟着別人走是不可能領先的。

  初進美國市場時,“好孩子”為了佔據市場份額,對經銷商的報價幾乎就是成本價,這與中國目前絕大多數從事OEM(原廠委託代工)的企業完全相同。但是,美國經銷商更看重質量和新穎性並重的產品。既然只靠低廉的價格並不能有效地打開美國市場,“好孩子”便另闢蹊徑地開發出了在美國市場紅極一時的“爸爸搖媽媽搖”童車。由於這款童車極具創意,美國COSCO公司總裁果斷決定與“好孩子”展開全面合作。但他當時只願意好孩子集團為自己OEM。宋鄭則堅持用“好孩子”品牌,只由COSCO公司負責代銷。最後雙方各自讓一步,推出了“COSCO-Geoby”這一“好孩子”在海外市場與“COSCO”聯袂的品牌。

  在美國家喻戶曉的“COSCO”之所以向當時名不見經傳的“好孩子”讓步,完全是因為好孩子集團擁有知識產權和開發技術。而正是憑藉知識產權這把利劍,在中國的蘋果汁、大蔥大蒜、紡織品、彩電等不斷遭到反傾銷指控的情況下,“走出去”已10多年的“好孩子”至今未受到一起反傾銷指控。目前,好孩子集團擁有2200多項中國專利和40多項海外專利。

  每半天出新品讓對手克隆都來不及

  宋鄭還說,“好孩子”最不怕別人模仿,模仿只能使競爭對手永遠跟在“好孩子”的身後。其每半天推出一個新產品,強大的研發能力使其競爭對手既使模仿和克隆都來不及。這使“好孩子”嬰兒車在美國的銷量已連續5年第一,在中國童車市場的銷量已連續10年遙遙領先。

  至今,“好孩子”已在國內打贏了近百起專利侵權官司,被法院判獲共1000多萬元賠償。目前,“好孩子”還在籌備起訴一家世界著名兒童用品企業的專利侵權訴訟。令人驚訝的是,這家世界知名兒童用品企業正在與“好孩子”商談合作事宜。但“好孩子”認為,合作的基礎是彼此尊重,起訴專利侵權與合作並不衝突。在其專利訴訟壓力下,一些原來的“懶漢”企業被迫改變了簡單模仿的發展路徑,從而間接推動了整個行業逐步走出低層次競爭的怪圈。

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