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華帝、萬家樂集團公關策劃案例

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  2.2000年6月12日,中國五金製品協會會同相關企業在順德召開“強排熱水器國家補充標準宣告會”,中國五金製品協會對萬家樂、華帝強強聯盟和聯合推廣強排給予了充分的肯定。協會有關領導認為:強強聯手,由競到合,競合雙贏,大大加快了行業的產業結構調整的步伐,形成較強的市場競爭力量。兩家公司的品牌定位都是走高品質、高技術的精品線路,反對價格戰,反對低層次競爭,提倡全新的競爭秩序,促進行業的整體發展和繁榮。聯盟對中國熱水器行業的發展將起到不可估量的作用,正面影響是非常大的。

  3.行業協會的充分肯定極大推動了媒體和公眾對“萬華聯盟”的關注,一時間,“萬華聯盟”成為社會的熱點和焦點。如6月12日,華南強勢媒體《南方都市報》對“萬華聯盟”做了一個整版的報道。題為“熱水器正式進入強排時代萬家樂華帝攜手共謀大局”的文章高度讚揚了“萬華聯盟”,將華帝視為“燃氣熱水器行業的巨頭”。

  ★第三階段:在北京和廣州等地聯合舉行規模盛大的強排熱水器推廣諮詢活動。

  2000年7月1日,為配合國家兩局和國家經貿委淘汰直排式熱水器,推廣強排熱水器的政策,由廣東華帝集團和廣東萬家樂燃氣具有限公司聯合主辦、廣東衛星廣播電台現場直播的“萬華聯盟強排熱水器有獎諮詢文藝活動”在廣州宏城廣場舉行。這次活動寓教於樂,精彩的表演和豐厚的禮品吸引了幾萬名觀眾。消費者協會和技術監督局領導在這次活動中高度肯定了萬家樂和華帝為推廣強排熱水器而舉行的這一有意義的活動,他們希望有更多的消費者接受更安全的強排式熱水器。中國燃具業兩大巨頭萬家樂和華帝集團的兩位總經理潘澤民、姚吉慶第一次在公開場合出現,表明雙方聯盟已有了一個較好的開端。

  北京也同時舉辦了盛大的諮詢服務活動,包括現場解疑答問、普及強排熱水器知識、以舊換新、免費提供即時上門服務等。據統計,北京有10000多名市民參與。

  此次南北聯動舉行大型諮詢服務活動,是推廣聯盟后合作雙方的第一次實質性行動,是在業內率先響應國家“禁直推強”產業政策的一個重大舉措。“萬華聯盟” 雙方聯合舉辦這次大規模的推廣活動,以北京和廣州遙相呼應后逐步在全國各地陸續展開,最終形成了強排熱水器迅速在中國市場普及的強大態勢。活動本身第一次對“萬華聯盟”的實質性內容進行了生動詮釋。

  4效果評估

  ★公關活動達到了多贏的局面:

  消費者:禁直推強,消費者得到了更安全、高標準的強排熱水器產品。

  政府與行業協會:在“萬華聯盟”的感召下,眾多熱水器企業積極響應國家禁直推強的產業政策,行業產品迅速升級換代,燃氣熱水器行業開始告別“殺手”的惡稱;行業秩序和行業產業結構得到合理的理順和調整。

  社會輿論:熱水器行業開始贏得正面的積極的肯定和關注,“萬華聯盟”倡導新型的競爭合作模式,為WTO前的中國企業界和民族工業開創了先河,樹立了良好的典範。

  行業:強排熱水器得到消費者的關注和認可,行業秩序進一步理順,產品升級換代,熱水器進入強排時代。

  萬家樂:股票急升。作為行業的領導者和強排標準的制定者,萬家樂得到政府和行業的充分肯定,企業形象進一步得到提高,萬家樂強排熱水器終於大規模走向市場,佔有了市場先機。

  華帝:是本次公關活動的最大贏家,華帝企業的知名度迅速提高,華帝由一個灶具行業的知名品牌,迅速成長為燃氣具行業的全國性著名品牌。同時,2000年華帝大規模進軍熱水器行業的計劃得以實現,市場排位大幅提升,成為熱水器行業前幾位的領軍企業之一;根據國務院發展研究中心2000年12月公布的調查結果,廣東華帝集團2000年的國內企業知名度由年初的20%上升了20個百分點,達到40.8%。

  點評 國內企業聯盟還是太少了

  從媒體報道有關企業聯盟的數量來看,各種聯盟應該不算少了,從家電業、零售業、IT到房地產等等,每隔一段時間都能看見一些,但是,過不了多長時間,就又會看到這些聯盟崩潰,不是這家偷偷降價,就是那家違背盟約。國內企業聯盟“質量差”似乎已成規律,由於“一人成龍,一幫成蟲”的特點,才出現了目前國內企業“品牌多,名牌少”的現象。

  中國已經入世,專家認為如果目前國內企業再不“強強聯手”,將更會失去更多的市場機會。大型的國外跨國企業運用收購、融資、投資、控股等手段,在進入初期可能首先同中國名牌企業合作,然後再想辦法控制股權,逐步把自己的產品打入中國市場,最終實現佔領市場的目的。由於我國的名牌企業與洋品牌相比,無論技術、資金、管理等都有很大的差距,所以,孤軍奮戰是很難抵抗外來進攻的。從另一角度講,國內很多行業目前還處於成長期,有着極大的市場空間,產品技術良莠不齊,行業規範差,法律建設、協會等由於體制問題難以進行切實制約,急需行業領軍企業進行行業清理。從這兩個方面看,國內企業目前的問題是聯盟“質量差”的多,而真正具有建設性的聯盟少。案例中“萬華聯盟”是具有建設性的,一來利用“強強聯合”幫助社會促成了新標準,二來增加了行業進入壁壘。更難能可貴的是,兩家企業用了更深遠的眼光看待競爭,這是非常值得企業借鑒的。

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