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廣告策劃案例

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蓉兒

  聽得見亦看得到的廣播廣告

  電視廣告興起后, 廣播廣告受到的威脅最為嚴重。世界上各先進國家, 都有這樣的先例, 我國自然也在所難免。但是經過我國的廣播界、廣告策劃人員的努力, 又為廣播廣告創出了一條新路。現代的廣告策劃融入了整合營銷的新觀念。廣告公司策劃運用大規模的晚會方式和報紙廣告的配合, 為廠商的貨品進行特賣, 幫助廠商出清存貨。而這種稱之為 "特賣廣告"的整合營銷的方式, 收效頗高。尤其在我國的西部, 電視廣告力量較弱的地區, 效果更好。近年來, 這方面廣告策劃的成功實例不少。其中最值得一提的是×××洗衣粉的廣播廣告案。

  近年我國洗衣粉的市場, 是"汰漬"和"雕牌"的天下。 此外, 還有―――――等名牌。 而"X X X 洗衣粉", 最初由於所採取的銷售方法亦甚為古老, 缺乏剌激消費者購買慾的作用, 在市場中, 幾無地位可言。今年年初, 該生產廠商決定:將銷售範圍縮小為西部某個省會, 並革新銷售方法, 用宣傳車在 X X 市, 挨家挨戶贈送樣品試用。 贈出的樣品總值, 達人民幣 5 萬元。但效果仍不理想。當地各商店中, 還積存有 20 多萬元的現貨, 無法賣出, 情況頗窘。

  當時, 正逢"X X X 廣告公司"在開展商業廣告業務。於是便以" X X X 洗衣粉 "為目標, 謀求創出一個新局面來。而洗衣粉廠商方面, 在無計可施的情況下, 也抱着姑且一試的心理, 接受了" X X X 廣告公司",讓廣告公司策劃一個大的營銷活動。

  廣告公司的策劃人員首先發動大專學生, 進行市場調查。根據調查結果, 發現了三點重要情況:

  ① 這種洗衣粉, 在當時的縣市地區中, 只有 0.5% 的市場佔有率;

  ② 其知名率也很低, 只有 15% 。

  ③ 對於消費者缺乏吸引力。

  針對這些情況, 他們建議廣告主, 首先應改進包裝, 同時找出產品的特點, 加強宣傳, 並計劃在兩個月以內, 進行特賣。

  於是, 廣告主首先請有關專家與策劃人員會商, 將包裝首創改為用透明塑料袋的太空包, 使消費者可以看得見包內的貨品情形。

  與此同時還找出了產品的優點, 就是特強的去污力, 它確實能夠洗凈穿得較久又很髒的衣服。

  接着, 廣告公司又策劃了一種具有轟動效應的特賣方式, 決定舉辦兩場影歌星歌唱舞蹈晚會。因為根據市場調查的反映: 當地的居民, 普遍都想看一看一些本地方言的影視歌星的廬山真面目和他 ( 她)們的表演。舉辦這樣的晚會, 足以適應廣大消費者的興趣。

  媒體的選擇主要利用廣播。廣告公司特別製作了廣播廣告。開始時, 只集中在本地市級廣播電台, 一天做 32 次插播。內容只簡單說明,節省包裝費增加分量, 看得見包內的東西, 品質好去污力強等。如此, 播送了一個月, 使得有收音機者, 只要收聽, 就一定會聽到這段廣告,以求擴大其知名度。

  第二個月起, 將插播的廣告內容, 改為說明要舉辦本地影視歌星晚會, 憑空袋或空盒, 向電台換取入場券。這段廣告, 預定也要播出一個月。不料一星期後, "X X X 洗衣粉"在市面上的 20 多萬元存貨, 居然銷售一空。廣告主當即將其他各地的存貨, 運往本地補充供應。 兩星期後, 2 萬多張入場券全部換完, 還有不少的消費者, 未能換到入場券。於是廣告公司決定提前一星期將這段廣告停播, 而改播,"謝謝關愛"等語句。

  成套廣告計劃施行后(包括舉辦影視歌星晚會在內 ), 就給" X X X 洗衣粉"帶來了打開市場的好運。至今其在西部地區的市場佔有率, 始終維持在 60% 以上。在各鄉鎮的銷售量, 比城市的銷售量更為顯著。

  自從市場打開之後, 廣告公司並沒有就此罷手,他們繼續利用廣播電台大做廣告。他們又買下了每天半小時的歌唱節目時間和每周的"周末歌唱晚會"節目時間, 繼續不斷地維持消費者的興趣。

  這套廣告策劃執行成功, 不但使廣播界對廣播廣告的效能, 增加了信心,而且使許多廠商重視利用晚會和廣播廣告進行特賣活動。在電視廣告效率比較強的地區, 廣播業還可以再配合報紙廣告, 同樣也可以為商品創造很好的特賣效果。

  過去一些大眾化的商品, 舉行出清存貨的特賣手段, 只是減低售價。而" X X X 洗衣粉"這個實例告訴大家, 如果將減低售價方法, 改為舉辦晚會和廣播的特賣廣告, 即可收穫銷貨的效果, 又能加深消費者對這種商品的印象, 起效用顯然比較大而廣。

  舉行一場晚會, 費用需要 10 幾萬至 20 萬元。但是商品可照原價出售, 等於是拿減價的費用來支付晚會等務廣告費用。因此, 在經費支付方面, 似無甚困難。

  有關廣告專家在研究這一案例后指出:這種廣告的主要功能, 是發揮了"廣播節目電視化"和"讓娛樂節目下鄉"的兩種作用。不住在大都市的消費者, 很少有機會能在現場親眼目睹好的娛樂節目。另方面, 廣播節目, 對於一般聽眾來說, 原來只是聽得見而看不見的。現在, 卻設法能讓當地的聽眾, 既聽得到亦看得見, 而接近電視化了。這兩種作用, 能充分迎合消費者的興趣, 當然也就能為所做廣告的商品打開市場。

  此外,由於這種晚會的效果, 能加深消費者對商品的印象,而更潛在因素被發揮出來,居然有改變消費者對一些商品使用習慣的力量。消費者原來習慣使用那一種商品, 但為了欣賞晚會而試用了這一種商品后, 發現了這一種商品的優點, 就很可能放棄使用原來那一種, 而改用這一種。

  這種廣告方式, 現已漸漸擴大運用。有些地方, 再用報紙廣告配合宣傳晚會後, 已不再限於為一些售價較低的大眾化商品, 在市場中做特賣了。

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