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從東風日產看品牌創新

手機:M版  分類:創業學院  編輯:小偉

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  從東風日產看品牌創新

  汽車是高價值、大宗耐用的特殊消費品,消費者不會產生衝動型消費,要想吸引和說服經過深思熟慮后才決定是否購買的消費者非常不易,因此汽車品牌的打造是勢在必行的。

  就品牌而言,而今已經形成了一個產品品牌的大觀園,消費者更多的將目光投向了產品的知名度,而汽車行業的品牌競爭正方興未艾。打造一個知名品牌難,而維護一個品牌的知名度或者美譽度就需要更加的深挖品牌的價值了。我們可以看到Volvo汽車在東北地區進一步加大宣傳力度,提高品牌知名度所策劃的試車活動。活動的覆蓋面廣,而且共41位媒體參加,並在四座城市作了一定的市場活動宣傳,推廣了其活動的宣傳度。諸如這樣的宣傳活動可以稱之為公關活動,意在引起更多的消費者的注意。公關活動的威力之大也是企業所公認的,因此日常宣傳和項目公關,如新車下線、試乘試駕、汽車測評、自駕游、展覽展示等,均被企業頻頻用來出招。加之進來的“體育公關”、“娛樂營銷”大戰車市,恰恰說明了贊助一些有意思的活動和賽事對於提升企業品牌形象,有着不可替代的作用。一石激起千層浪,“石頭”的作用不可小視,但是,市場上翻新的一次次的如此活動,使得人們覺得乏味了。那麼企業的如此公關活動的效力到底有多少,也應該審視了。

  “顛峰營銷”的出現應該說是汽車品牌創新的一個代言。東風日產跳出了一般活動的模式,巧妙的與央視經濟頻道的《絕對挑戰》合作,在其全球戰略車型的“軒逸”,上市之際,開展了一場關於百萬年薪的職場爭奪戰,全國5000多職場精英通過智聯招聘網報名,角逐這個百萬年薪高級管理職位。經歷半年的層層選拔,在眾人的關注及猜想之下,在眾多媒體的關注下葆旭東脫穎而出,但這並未對顛峰營銷化上句號,活動所帶來的影響是深遠的,無論是網絡還是報紙甚至人們的談論中你都可以看到或者聽到此類的議論,由此,東風日產的品牌深深的打入了人們的內心。

  在連續半年的活動中,企業是如何來贏得廣大消費者的關注的?

  其一,合作的媒體。首先,《絕對挑戰》是央視經濟頻道的主打品牌,同時也是全國唯一一檔大型人力資源節目,它的成功並持久性就體現在其節目的創新性上,其節目的收視率也是有增無減。“央視欄目”的特殊身份賦予了東風日產的企業定位,節目中展示什麼樣的選手,是什麼樣的企業選拔,這些都留給關注節目的人們一種權威性的體驗。真實的職位,真實的競爭,加上“百萬年薪”這一亮點,使《巔峰營銷》一經播出就成為媒體和民眾關注的熱點。而對於“什麼樣的人才值一百萬”的命題,就更加的吸引人們的眼球了。第二,目標受眾的選擇。除了央視的巨大影響力外,《絕對挑戰》的受眾與東風日產的目標消費群體或者是潛在目標消費者是相近的,而且,這部分人群的關注點的形成對於活動的傳播是有利的。第三,傳播的廣闊性。央視是具有廣大受眾群體的機構,一項持續半年的活動在央視的公開必定引起眾人和眾媒體的關注,所謂的“造勢”就體現在此。

  其二,活動方式的創新。活動跳出了一般公關活動的趨勢如備受親賴的大型政治和文化體育活,採用了公開選拔總監的方式,可謂一箭雙鵰。東風日產的上市車“軒逸”是東風日產進行全球戰略的一款車型,對於中國市場當然也是“倍加珍惜”的,東風日產利用市場總監的選拔活動來為“軒逸”做市場宣傳的因素應該也是存在的,將“眾里尋他千百度”的現狀潛意識的傳輸給大眾,一方面向大眾展示該企業的實力,展示選拔的總監的才學及能力,從而體現“軒逸” 與選拔總監之間的共性――精益求精,進而形成企業的一定影響力;另一方面可以通過此項活動作為其新上市的全球戰略車型的“軒逸”的“發布會”,宣傳之道獨特!這樣的活動對於其企業的文化的形成有着一定的影響。

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