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從無牌功能型保健品到PRADA:電視購物二次創業

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  從無牌功能型保健品到PRADA:電視購物二次創業

  “電視購物行業正集體經歷着二次創業。”億城陽光科技發展有限公司總裁鄭吉崇接受《第一財經日報》採訪時說。

  從“神奇”的美白、增高、減肥產品到聲嘶力竭、讓觀眾驚愕不已的“侯總”,中國的電視購物已經走過16年的歷史。

  1992年廣東珠江電視台率先在國內推齣電視購物節目“美的精品TV特惠店”,到1998年,電視購物到了鼎盛時期,遍及28個省市,銷售額占當年社會消費品零售總額的0.35%,市場規模達到了26億元人民幣。

  然而,由於部分廠商無限誇大產品功效、惡意欺騙消費者,“信譽危機”使得國內電視購物行業在尚未探明市場潛力前便已元氣大傷。到2000年底,國內1000多家電視購物公司銳減至300家左右,行業總收入也從200億元縮水至40億元。

  從整體情況來看,目前國內電視購物仍處在逐步復蘇階段,走齣電視直銷的誤區,向家庭購物的方向發展,是第二輪電視購物企業普遍選擇的戰略。“我相信,3年後國內電視購物的市值做到800億沒問題。”鄭吉崇如是預測。

  行業格局尚未形成目前,國內電視購物的商業模式主要有三種:一種是完全由廣電媒體自己投資經營的下屬企業,如由湖南衛視斥之1億元創辦的“快樂購物頻道”;一種是由廣電媒體與國外著名購物企業成立的合資公司,如上海文廣新聞傳媒集團與韓國CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元成立的東方CJ商務有限公司;另一種則是由民間資本或風險投資支撐、與廣電媒體合資或合作的“草根”購物企業,如由杭州艾可泰投資公司投資的河南“歡騰購物”。

  “購買能力最強”的區域市場、內陸省份、以上海為主的長三角市場,三種模式也各自遵循着不同的發展戰略。上海艾可泰投資顧問有限公司執行董事康有正告訴記者,目前,電視購物企業在全國範圍內“跑馬圈地”的階段已基本結束。他分析,他們之所以從二、三線城市入手,是因為越是內陸地區的消費者,去大商場購物的機會越少,雖然身處內陸,卻不代表消費需求小。

  東方CJ外事部部長雷騏鳴則並不太認同一味搶佔市場的做法。 “現在,消費者越來越理性、銷售過程日益透明、產品也趨向品牌化,企業已基本不存在暴利空間。如果盲目的擴展,利潤的增長是不可能填補激增的成本的。”

  雷騏鳴相信,電視購物企業格局的形成將在2010年以後,家電大賣場的形式就是未來家庭購物的發展目標。綜合性電視購物企業經過市場整合后必將從“戰國階段”發展為“幾國鼎立”階段,當然不排除市場細分后,還有些小企業立足“專賣店”式的經營。

  產品是家庭購物的關鍵對於“二次創業”,無論是電視購物企業的掌門人,還是該業內觀察人士,均一致認為要做好購物頻道,首先是商品要走大眾化的路子。2006年春節前夕,陝西樂家購物在搖獎環節順便介紹了幾種麵粉和食用油,結果銷售情況出乎意料的好。在韓國的電視購物中,大米的銷量佔到了總銷量的10%,泡菜也賣得很火爆,而在台灣地區大閘蟹最受消費者歡迎。

  據了解,與傳統電視直銷多為“概念性”產品不同,在傳統銷售渠道已經建立起品牌知名度的產品往往更受歡迎。

  電視購物資深專家白禮宏認為,鑒於電視購物商品生命周期短,淘汰率高的特點,電視購物企業應充分利用電視媒體的資源優勢和渠道影響力,從日常生活到奢侈需求,從有形到無形,確保每個月有至少100~200個新商品推出,保持30%左右的商品遞換率,並不斷淘汰那些不受歡迎的商品,以抓住消費者的心理需求,建立一種互動互信的新型購物關係,擴大品牌影響力。

  雷騏鳴透露,大眾汽車的每一款新車都是在東方CJ先賣,然後再決定在全國各個地區的戰略布局,惠普和索尼愛立信則會為東方CJ度身訂做一個適合在無店鋪的形式下銷售的產品。

  而奢侈品牌BALLY(巴利)、ARMANI CASA (阿瑪尼)、PRADA (普拉達)等世界一線品牌也將於近日與“快樂購”合作,利用新型渠道滲透更廣泛的中國市場。

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