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消費信仰時代的營銷變革

手機:M版  分類:創業學院  編輯:蘭憂

消費信仰時代的營銷變革 標籤:變革管理 時代通合 消費易 消費者 消費者保障

  一個產品,幾乎全部符合“產品時代”要素的要求,比如功能齊全、價格公道、品質也無瑕疵等等,但是,顧客卻並不買賬,而是毫不留情地拋棄了它。顯然,這個世界越來越讓人看不明白。這種現象的發生,通常被解釋為“產品時代”的終結,它代表着一種新的營銷邏輯的出現:消費者不再是簡單地購買產品,購買的動機更多地依附於產品所代表的觀念和態度,消費者的購買傾向變得更加受制於其信仰,這種趨勢代表的是一種有信仰的消費時代的到來。在產品多種選擇的時代,消費者關注的不僅僅是產品功能,更傾向於關注品牌所代表的生活信仰。消費者絕不會在稀薄的空氣中尋求這種信仰。

  哈雷·太子:文身式消費信仰

  上個世紀的1903年,21歲的William S. Harley和20歲的Arthur Davidson在木棚里製造出第一輛哈雷-太子摩托車。經歷了20世紀50年代一系列競爭者的相繼破產之後,哈雷-太子幸運地生存了下來,並成為美國唯一的摩托車製造企業。在20世紀60年代的經濟繁榮時期,美國摩托車市場空前地、膨脹式地迅速發展,摩托車銷量從1960年的40萬輛和1964年的96 萬輛,猛增到1971年的400萬輛。但是,哈雷-太子公司並未從這一增長中獲利。事實上,它的市場份額在極度萎縮,為什麼?因為面對本田公司生產並投放到美國市場上的輕型摩托車,哈雷沒有任何應對措施。1977年,本田佔據了46%的市場份額,而哈雷—太子卻只有6%的市場。哈雷產品的質量確實不夠令人滿意,曾經流傳着這樣一種笑話:“如果你要買哈雷的產品,最好買兩個——另一個備用”。這是美國重型摩托車行業發展過程中的一個事實,哈雷產品的質量已經變得十分糟糕,低劣的質量使摩托車愛好者和忠實者很難培養起對哈雷特有文化的忠誠。而當該企業已完全忽視了其文化的重要性時,公司陷入巨大的災難並面臨破產。

  1981年,Vaughan Beals與哈雷—太子的管理層中其他12人一起拯救了這個公司。他用8150萬美元從AMF(花旗融資)公司手中買回了哈雷-太子,而此時AMF公司已收購哈雷-太子達16年之久,哈雷公司被收購時,市場份額已減少到3%。

  20世紀80年代初,Vaughan Beals得到了有力的幫助。1983年到1986年,美國對從日本進口的重型摩托車所徵收的關稅上漲了45%,遠遠高於以前的4.4%。從日本的經驗中得到啟示,哈雷-太子以跨越式發展的方式實現了其產品品質的提高和生產力的提高。哈雷-太子創造了迅速恢復的歷史,1986年,哈雷-太子又回到了其市場主體地位的位置,在全美,它又成為超重型機車領域的冠軍。

  哈雷的重獲新生並不只是起因於其生產的復興,強大的哈雷文化的衝擊更是其主要原因。為了培養消費者持久的忠誠,1983年,Vaughan Beals發起創立了哈雷-太子俱樂部。這個俱樂部的27萬名成員來自世界各地,被分為858個各地分部,哈雷所有者組織(HOG)成為世界上由企業資助的最大的摩托車俱樂部。HOG向它的會員寄發資料,並在全世界安排集會及一些特殊的哈雷活動。從此,哈雷成為“以鉻和鐵為核心的美國象徵”。美國文化被哈雷擁戴者演繹為黑皮衣、絡腮鬍子、黑墨鏡、長長的頭髮、腳蹬牛仔靴的西部牛仔式消費信仰,當然,在每位騎手身上都有一個必不可少的肉體記號:哈雷-太子的品牌文身標誌。用美國加州一位哈雷批發商的話來講:“除了哈雷以外,你還看過文身在人們身上的其他品牌名稱嗎?”

  與此同時,本田俱樂部的迅速瓦解並未引起任何人的驚奇,這並非由於本田摩托毫無價值或毫無吸引力。事實上,本田摩托同樣很好,而且有着突出的以價值為贏利基礎的產品形象,但是,本田缺乏靈魂和核心,沒有靈魂永遠創造不出品牌文化,成為消費信仰更無從談起。

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