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銷售技巧:在大象頭上跳舞

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  賺錢就是硬道理。波特戰略非常關鍵的一點就是高的投資回報。對於三線品牌進入新的市場領域必須揚長避短,突出自己優勢,同時要全面權衡投入回報比,包括人力、物力、財力的投入等。量入為出、量力而行、選擇優勢市場、集合優勢資源,重點出擊、突出成效是三線品牌的最基本原則。

  鹽城在江蘇並不是一個不發達的城市。在保健品行業前景黯淡,在這樣並不被商家看好的區域,一個在全國名不見經傳的產品——乃捷爾牛初乳膠囊,年銷售收入卻達幾千萬元。乃捷爾牛初乳膠囊就是在綜合考慮產品、區域、自身的運做能力以及投資回報等各種因素前提,經過幾年的精耕細獲得在鹽城區域的成功。

  利潤是產品賴以生存的前提。反觀國內一些大品牌在全國市場大把大把地撒錢投入廣告,卻不屑於將市場吃透,因而帶來的結果是上面雷聲再大,下面無動於衷。久而久之,沒有好的投資回報,再強的實力都無法支撐下去。

  五、農村包圍城市策略

  農村是個廣大的市場,關鍵看你想不想。隨着市場競爭的加劇,利潤空間變得越來越小。一些全國性品牌為了拓展自身的實力,不但要搶奪二級、三級市場,甚至連四級市場也不放過。聯想推出的圓夢2999元電腦,就是不但要讓電腦平民化而且是農民化。

  對於在某些地域、渠道更具優勢的三線品牌,與其與二線品牌針鋒相對,血刃相見,道不如將目光投向農村市場。與一大批活躍在農村沒有品牌的產品相比,三線品牌佔據了相當的優勢,而且推廣上只需較小的投入就可以營造出不錯的市場氛圍。當年,三株就是看重農村這個廣大的市場,以較小的投入獲得全面的覆蓋。

  對於六十年代出生的人,記憶里都會記得79年代末剛剛興起電視機的情形。一台電視,300——500元對許多家庭來說都是一筆不小的開支。筆者成長於西北一個稍顯偏遠的大型軍工廠。當時海燕電視機不但推出了300元這樣一個平民化的機型,並且面對這樣一個巨大的消費群時率先推出了分期付款。於是,在那個擁有幾萬人的大廠,平均每三家就有一家購買海燕牌電視機。回想當年,中國剛剛脫離計劃經濟,對市場尚沒有概念,也幾乎沒有營銷理論支撐,但是那種樸素地去滿足需求就可以擁有消費者的想法卻是抓得非常到位。海燕電視由此獲得好的口碑。

  六、生死同盟策略

  誰是你的聯盟?多個朋友多條路,更何況與一線、二線品牌進行抗衡時,更要比他們更善於處理與渠道的關係。

  渠道要的利潤,其資源在於其網絡。因而,與渠道合作第一要給利,第二要挖掘再挖掘。七喜董事長易賢忠曾經提出過“一個中心、兩個基本點、四項基本原則”的發展策略,其中最核心的就是與渠道共贏。雖然,七喜電腦經過幾年的發展已經有了自己的渠道體系。但在省會級城市的分銷量越來越少,再加上三、四級市場發展迅速情況之下,七喜根據自身企業的特點,制定了符合市場形勢的渠道計劃,即把渠道覆蓋到全國的縣、鎮一級,再加上已有的渠道,形成一個完整的營銷網絡。在這個過程中,七喜又把在華南的經驗總結出來複制推廣到其他區域,以實現“從游擊隊走向正規軍”的目標。在對代理商的扶持上,七喜採取的“重點渠道重點扶持”,其“千萬俱樂部”和“千店紅”工程是今年在渠道方面的兩個動作。

  對於三線品牌來說,必須堅持渠道的核心價值、尊重渠道的利益空間、與渠道共同發展是獲得發展的重要前提。三線品牌的真正資源在於渠道,所以,重視與渠道的合作,結成生死同盟,利於三線品牌生存以及發展。

  痛苦嗎?快樂嗎?面對強大的對手是一種威脅,同時也是一種快樂。快樂在於能夠在圍剿中機智地生存並發展。市場道是無情卻有情!

  李玉萍,高級諮詢師、蘇州民企研究發展中心主任;國內二十餘家知名網站特聘專家、專欄作家,國內多家期刊特約撰稿人,並應邀為中國人力資源網特約嘉賓、《銷售與市場》、《七日財富》互動點評專家;博銳金牌講師、深圳、上海、北京、武漢、珠海、惠洲多家諮詢公司特聘講師。

  李玉萍曾任職國內大型民企及上市公司品牌經理、市場總監、營銷總監等職,積累了豐富品牌策劃、管理經驗、全國市場推廣以及管理經驗。

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