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中國品牌管理11個大薄弱環節

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中國品牌管理11個大薄弱環節 標籤:品牌管理 創業環節 7-11 中國式管理 中國富豪

  品牌管理是近年剛剛被重視的課題,由於研究及實踐的缺乏,中國企業的品牌管理普遍存在薄弱環節,筆者在多年的研究摸索中,從品牌的規劃到品牌管理操作的各個層面針對這些薄弱環節“對症下藥”,總結了一套簡明規範的“8B”品牌規劃管理體系,由於涉及保護問題,暫不宜公開,現將筆者認為的幾一些薄弱環節發表,希望與業界人士共同探討。

  品牌規劃管理層面的薄弱環節

  1、缺乏戰略意識

  缺乏品牌戰略意識,表現在只考慮賺錢,沒有打造長久品牌的意識。這樣的觀念必然造成品牌自基礎建設到系統推廣操作缺乏規範。缺乏戰略,表現在急功近利。前急:缺少系統市場研究分析,盲目、倉促現象屢見不鮮。后急,一上就要見效益,幾個月不見效益就要撤。

  聽某專家講中國做企業和國外做企業的差別,說我們是兔子做法,一下子要是竄不出去就要撤退,而國外是駱駝做法,考慮5年後怎麼做。基於中國國情,國外品牌在中國不會投入5年但最起碼考慮2- 3年了,而我們還只考慮今年,今年要完成多少。隨着市場的成熟和規範,兔子做法將漸漸失效,我們需要強化戰略,否則,即使前2年我們賺了錢,但2幾年後可能市場就丟給別人了。

  2、缺乏系統性

  缺乏戰略意識的品牌操作必然不會系統,而品牌管理是一個系統工程,而我們的很多企業一般認為,只要起個名字,設計個包裝,整句廣告語就是OK了。這是一大誤區。

  按照溫韜的“8B”品牌規劃管理模式,除基本市場規劃外,另分為8個部分:目標市場定位、品牌屬性定位、大賣點提煉、品牌核心價值理念定義、品牌架構規劃、品牌識別系統規劃、品牌傳播規劃、品牌形象檢視等。 “8B”系統的特點在於其簡明性、規範性、系統性。將企業市場行為全部納入品牌管理系統規範運作。比如,在我們的系統中,如名稱、形象設計等僅僅屬於品牌識別系統中的一部分,象產品的工業設計我們也將其納入品牌識別系統整合操作,我們常常會講義客戶對產品進行改進,因為我們知道,產品是最基本的品牌識別之一,比如諾基亞手機、奔馳、寶馬、沃爾沃、蘋果電腦等,長久的品牌必然有自己鮮明的產品外觀識別。

  3、缺乏品牌架構規劃

  如果說品牌架構規劃在小型企業客戶暫不考慮的話,那麼,我們的很多中型、大型企業集團卻也在忽視。比如我們的本土日化領袖雕牌、飲料領袖娃哈哈等,品類多,產品多,在企業發展壯大的同時,由於品牌架構規劃不到位,造成品牌核心價值的嚴重缺失、品牌虛脫、斷鏈,為品牌發展留下隱患。

  品牌架構管理來自於企業的業務戰略方向及基於業務戰略的品類組合、產品組合等。因此,品牌管理要從產品開始,從對市場的動態監控不斷發現新機開始。而我們現在的產品開發是不是還停留在上個世紀的考慮,前不結合市場需求,后不考慮品牌架構規劃?

  2003年,在老萬熱能科技公司,基於競爭,我們推出了四款家用鍋爐對競品進行“包圍”,產品特點各不相同,“誰說火氣大就不美麗了”的一款我們冠之以“麗能”,“省煤就是省錢”的一款我們冠之以“潔能”,“燃燒徹底,超強熱力”的一款我們冠之以“超能”,“火熱內‘心’”,外觀雅緻的一款我們冠之以“雅能”。形象貼切的副品牌名稱豐富了產品賣點,也讓品牌架構非常清晰——“能”系列四大新品火熱上市,極大地促進了市場的規範和擴張。

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